1. IT-інструменти, які використовує Микола Козак

«Розвиток омніканальності - це не дорога з кінцевою точкою прибуття, а подорож»

IT-інструменти, які використовує Микола Козак

• Facebook
• LinkedIn
• Яндекс.Метрика
• Google Analytics

Довгий час компанія «Леруа Мерлен Росія», один з найбільших гравців на ринку DIY-товарів, здійснювала продаж виключно в офлайні. І лише півтора роки тому стало можливим зробити покупку через її інтернет-сайт. Думаємо, що досвід великого гравця, серйозно підготуватися до виходу в онлайн, може бути корисним багатьом малим і середнім компаніям. Про те, що потрібно врахувати при запуску інтернет-продажів, у своїй авторській колонці розповів директор по e-commerce «Леруа Мерлен Росія» Микола Козак.

Досьє

Микола Козак, директор по інтернет-розвитку і інтернет-комерції компанії. Закінчив історичний факультет МГУ; також має додаткову освіту MBA PWC, MBA EY. Раніше на керівних позиціях розвивав напрямок маркетингу в компаніях «Спортмастер», Adidas, Coca-Cola на ринках Росії, України, Казахстану та Китаю.

Що таке омніканальность

Давайте відразу внесемо ясність в термінологію: Leroy Merlin не розвиває окремо онлайн-продажу, ми створюємо омніканальний досвід (омніканальность - інтеграція всіх каналів продажів для того, щоб кожен клієнт міг вибрати найбільш зручний для себе - примітка редакції), який дозволяє клієнту «бесшовно» і зручно взаємодіяти з брендом в різних каналах.

Початок роботи з цифровими каналами вимагає колосальної перебудови інформаційних і логістичних систем, культурної трансформації і великого обсягу просвітницької роботи: як з клієнтами, так і з співробітниками магазинів.

З чого починати вихід в онлайн

Перш ніж затівати «похід в e-commerce», потрібно відповісти собі на ряд питань:

• Навіщо ми йдемо в онлайн і який клієнтський досвід хочемо створити?
• Чи хочемо ми заробляти багато грошей?
• Чи хочемо ми при цьому надавати першокласний сервіс клієнту?
• Чи хочемо ми робити доставку або досить послуги «замов і забери»?
• Даємо ми можливість замовити весь асортимент онлайн або плануємо працювати з обмеженим списком позицій?
• Чи здійснює наш сайт і інші цифрові канали власне продажу або ми використовуємо їх як якусь віртуальну вітрину?

Отримавши відповіді на ці питання, я рекомендую провести сегментацію клієнтів. Розділіть їх на певні сегменти або персони, як кажуть в цифровому середовищі. Також рекомендую провести кілька фокус-груп.

Корисно протестувати шлях клієнта у одного з ваших конкурентів або біля магазину, який відомий акуратним сервісом. Це дозволить прописати для кожного сегмента шляху клієнта (customer journey maps) - від того моменту, коли клієнт захотів зробити покупку, до рекомендації використовувати ваш сервіс (або до повернення товару, як варіант).

На цій схемі потрібно відзначити можливі тупики, точки можливих конфліктів і проблем. Заздалегідь ретельно продумайте їх вирішення. На підставі цих даних можна готувати типові бізнес-процеси і весь back officе, який буде їх підтримувати.

Розвиток омніканальності - це не дорога з кінцевою точкою прибуття, а подорож. Завжди є те, що можна зробити краще - з точки зору юзабіліті цифрових каналів, товарної пропозиції і, звичайно, клієнтського сервісу.

Як налаштувати діалог з аудиторією

SMM-просування для нас - це один з каналів залучення трафіку, але при цьому головне завдання - розмова і довірчі відносини з клієнтом. Ми активно спілкуємося з клієнтами в соціальних мережах і велику увагу приділяємо репутації в інтернеті. Для кожної з мереж ми використовуємо свою маркетингову і контент-стратегію. Завжди краще працює синергетичний ефект.

Крім відомих соціальних мереж ми активно працюємо з блогами і форумами. Також ми розвиваємо власну спільноту навколо теми ремонту та облаштування свого будинку.

Для нас дуже важливим є ставлення з клієнтами і створення позитивного клієнтського досвіду у всіх каналах - як онлайн, так і офлайн. Важливо слухати і чути клієнта, бути ближче до нього. В Leroy Merlin розвинена культура зворотного зв'язку: ми часто їздимо в гості до наших клієнтів, особисто супроводжуємо доставку замовлень. У кожному нашому магазині є наглядова рада клієнтів. Дуже багато корисної інформації нам дають відгуки, які ми збираємо на сайті, і квартальні опитування, які ми проводимо в магазинах. Так само ефективні форми зворотного зв'язку і, звичайно, книги скарг і пропозицій в кожному магазині.

Leroy Merlin - швидше емоційна, а не раціональна компанія. Ми будуємо довгостроковий, партнерський, клієнт-орієнтований бізнес, в якому важливіша довгострокова дружба з клієнтом.

Що потрібно врахувати при роботі з командою

При переході до омніканальності відбувається трансформація компанії. Це складний і трепетний момент для команди лідерів. Тут ключовим фактором успіху стають люди. Дуже важлива культурна трансформація і просвітницька робота з командою.

Необхідно інвестувати в різні тренінги, знайомити команду з інноваціями, прищеплювати цифрову культуру, відвідувати інші інноваційні компанії, працювати зі стартапами. Тільки коли ваша команда зрозуміє і прийме цінність змін - і вони відбудуться. Тоді і клієнти будуть посміхатися і розповідати про компанії в позитивних коментарях.

Експрес-резюме: підводимо підсумки

Отже, підсумовуючи вищесказане, рекомендую при плануванні виходу в онлайн, слідувати наступною схемою:

1. Визначити, чого очікує компанія від розвитку кожного онлайн-каналу - збільшення продажів, залученості нової аудиторії, отримання зворотного зв'язку і т.д.
   

2. Скласти список проблем, з якими найчастіше стикаються клієнти при здійсненні покупки через інтернет (розглядайте не тільки власний сайт, але також соцмережі і месенджери).
   

3. Продумайте сценарії вирішення для кожної конфліктної ситуації, яка може виникнути при покупці.
   

4. Виробіть для кожного каналу комунікації з аудиторією (соцмережі, блоги, форуми, месенджери і т.д.) власну контент-стратегію: не варто всюди розміщувати однакові тексти і картинки.
   

5. Постійно цікавтеся думкою ваших клієнтів і користувачів: зручні їм запропоновані вами канали продажів, що б вони хотіли змінити, будь опцій їм не вистачає. І не забувайте реагувати на отримані зауваження!
   

6. Постійно ведіть роз'яснювальну роботу з командою. Пояснюйте, навіщо потрібні ті чи інші зміни в уже сформованих каналах продажів, якого результату ви хочете добитися за рахунок нововведень.
   

7. Проводьте навчальні тренінги команди і прищеплюйте в компанії цифрову культуру.

Всі зусилля, безумовно, виправдають себе. Майбутнє за цифровими технологіями, і клієнт повинен мати можливість купувати будь-де, як завгодно, коли завгодно і разом з цим - отримувати відмінний сервіс. Уже зараз омніканальность стає серйозним конкурентною перевагою в роздробі. А наслідувати наш приклад, звичайно, варто. Хто не ризикує, той не п'є шампанське.

Читайте також:

Як зробити якісні фото для інтернет-магазину .
Як змусити «Яндекс» працювати на свій інтернет-магазин . Фальшиві відгуки: як підприємці обманюють клієнтів. biz360