1. Інструменти внутрішнього PR

Муравйова Ірина, начальник служби персоналу ТОВ «Конфидент», <a href="http://www.top-manager.ru/" target="_blank"> Top-manager.ru </a>

Сприятливий імідж фірми починається з думки про неї її ж співробітників. Багато компаній на своєму сумному досвіді переконалися, що якщо не вибудовувати відносини в колективі усвідомлено і з опорою на стратегічні завдання компанії, то вони все одно вишикуються, але хаотично і з істотними спотвореннями. Розглянемо деякі аспекти PR як однієї з функцій менеджменту і особливості побудови PR-стратегії всередині компанії.

Існує кілька визначень PR

- «Паблік рілейшнз - управлінська функція по встановленню та підтриманню взаємовигідних відносин між організацією і громадськістю, від настроїв і думок якої залежить успіх або невдача цієї організації. »

- «Паблік рілейшнз - це свідома організація комунікації ...» Завдання PR полягає в досягненні взаєморозуміння і встановлення взаємовідносин між організацією та навколишнього її аудиторією за допомогою комунікації, яка передбачає наявність зворотного зв'язку ».

- «Внутрішній (внутрішньокорпоративний) PR - це керована діяльність з розвитку корпоративної культури, в основі якої лежать ті ідеї, погляди, основоположні цінності, які поділяються членами команди. Завдання, які вирішуються: постановка оперативної інформації про настрої, потреби, тенденції в компанії і організація цільового інформаційного впливу на внутрішнє середовище компанії ».

Погодьтеся, успіх будь-якого бізнесу залежить від думок і настроїв співробітників, і трудові відносини, безумовно, повинні бути взаємовигідними. Таким чином, з наведених визначень можна зробити кілька висновків:

1. Внутрішній PR - це невід'ємна функція вищого менеджменту.

2. Внутрішній PR за своїми цілями і завданнями збігається з PR взагалі, відрізняється лише цільова аудиторія.

3. Встановлення довгострокових взаємин з аудиторією, в тому числі внутрішньої, є керованою функцією.

4. Співробітники є внутрішніми клієнтами, які вибирають ( «купують») компанію-роботодавця в обмін на свого часу, кваліфікацію і трудову активність.

5. Оскільки мова йде про внутрішню аудиторії, то така активність тісно переплітається з кадровою політикою і діяльністю HR-відділу.

За нашими даними, великі розгалужені корпорації закладають якщо не рівні, то зіставні бюджети на зовнішній і внутрішній PR. Виникає питання: для чого? Навіщо встановлювати позитивні стосунки з споживачами і владними структурами - зрозуміло. З потенційними клієнтами - теж зрозуміло. У чому актуальність планомірної внутрішньокорпоративної PR-активності?

По-перше, в ринках праці. Відомо, що зараз ми стикаємося з так званим бідним ринком праці. Тобто внаслідок демографічних спадів, старіння населення і низьку народжуваність, «витоку мізків» та інших негативних процесів на ринку праці істотно не вистачає пропозицій від найпродуктивніших фахівців: середнього віку (25-35 років) з хорошою освітою і досвідом роботи 3-10 років . Потреба в кваліфікованих кадрах змушує компанії, крім застосування прямих матеріальних стимулів, свідомо вибудовувати свій імідж і відносини з дійсними і потенційними працівниками. Таким чином, імідж компанії є унікальним товаром на ринку праці, тобто тим, чим дана компанія може переконати здобувача «проголосувати» за неї.

По-друге, в невтомній боротьбі підприємств за ефективність. Грамотна внутрішньокорпоративна PR-кампанія підвищує ефективність роботи, мотивацію і лояльність. Це відбувається за рахунок ефекту корпоративної ідентичності, що виникає у людей як реакція на позитивний посил і повагу, за визначенням властиві внутрішньому PR. У найбільш просунутих компаній внутрішньокорпоративний слоган звучить схоже:

1. «Make the most of your mind» - Втіль свої кращі думки

2. «Intel» believes employees are the most important investment for success ... »- корпорація« Інтел »вважає, що її співробітники - головна запорука успіху

3. «Кращі результати через розкриття потенціалу організації і її співробітників» - Група операторів «Телекомінвест»

4. «Right now, we re looking for people who think big and dream big - people a lot like you» - Саме зараз ми шукаємо людей, які думають і мріють по-крупному, - таких як ти - Microsoft

5. «Співробітники - це найважливіший ресурс розвитку компанії» - холдинг RBI

6. «Фундаментальні цінності компанії - Торгові марки та люди» - пивоварний завод «Відень»

За слогану, розміщеному на відкритих ресурсах, можна судити про кадрову політику. Як правило, йому хоч і властивий якийсь пропагандистський флер, він все ж показує, наскільки далеко просунулася керівництво компанії в розумінні важливості взаємин «Компанія» - «Співробітники».

На думку автора, наявність грамотної внутрішньої PR-концепції і красивого PR-слогана ще не гарантує і не підміняє грамотної і соціально відповідальної кадрової політики. Але його відсутність, швидше за все, означає, що керівники компанії вважають це необов'язковим «десертом» і їм ще тільки належить задуматися про це.

По-третє, актуальність витрат на внутрішній PR обумовлена ​​розвитком ринків, світової інтеграцією і кооперацією. З цим неминуче пов'язаний прихід в Росію нових сильних гравців ринку, світових корпорацій, що приносять з собою не тільки інвестиції і технології, а й культуру ставлення до своїх працівникам.

Четверта причина - розвиток бізнесу та інституту власності в Росії. Якщо підприємство емітує свої акції (як ВАТ), залучає іноземний капітал (як СП) або є афілійованою структурою якоїсь особи або групи осіб, то відносини з власниками детермінують багато бізнес-процеси. Погодьтеся, це накладає свої особливості і на фінансову звітність, і на інформаційну прозорість, і на формулювання і усвідомленість кадрової та маркетингової політик. На думку автора, нам ось-ось доведеться пережити період масового «відходу власника від справ».

Підприємець, який створив і підняв справу, перестане бути його штатним працівником і займеться іншими бізнес-проектами. Тобто власник не тільки великих, а й середніх, і навіть малих підприємств стане зовнішнім фігурою по відношенню до бізнесу або зовсім передасть справу спадкоємцям. Поки він / вона трудився як інсайдер, йому було за замовчуванням все зрозуміло як суб'єкту внутрішньокорпоративної ситуації. Після «виходу» формулювати цінності і підтримувати сприятливий імідж компанії потрібно буде ще й для нього. Таким чином, у внутрішньокорпоративного PR з'являється ще одна, досить специфічна цільова аудиторія, щось середнє між внутрішньою і зовнішньою - відійшов від справ власник і / або його спадкоємці.

Інструменти внутрішнього PR

Сформульовані цінності і цілі по відношенню до своєї внутрішньої цільової аудиторії є стратегічним рівнем внутрішнього PR. На оперативному рівні це повинно втілюватися в практичні дії і заходи, що досягають поставлених завдань. Ця діяльність може розвиватися за наступними напрямками.

- Зустрічі всього колективу з керівництвом компанії формують почуття спільності, служать хорошим приводом поспілкуватися, задати питання, поговорити про здобутки і проблеми.

- Новини та комунікації, в тому числі новинна стрічка, корпоративна газета або електронне ЗМІ; специфічні канали та форми комунікації, властиві саме цьому колективу.

- Спорт і здоров'я, наприклад оренда оздоровчого центру, компенсації за заняття спортом, пропаганда здорового способу життя, запрошення за рахунок компанії тренера або інструктора.

- "Ми одна команда". Підійдуть будь-які команди, об'єднання, привносять дух сплоченнності і здорової змагальності.

- Політика щодо дітей та сімей співробітників, наприклад, матеріальна допомога при народженні дитини, привітання від компанії на «дитячі» свята - 1 вересня, Новий рік, запрошення членів сімей на заходи.

- Великі корпоративні заходи - також хороший привід поспілкуватися, але тут важливий неформальний момент.

- Професійна майстерність, почесні звання. Спробуйте призначити приз за звання «Кращий менеджер продажів», скажімо автомобіль, і ви здивуєтеся обсягами продажів. Автомобіль, швидше за все, окупиться.

- Дні народження та особисті дати, відмічені компанією, залишають незмінно приємне враження і викликають подяку «тостуемого».

- Заохочення цінного для компанії поведінки, наприклад бонуси за відмову від куріння, за знання другої іноземної мови або освоєння суміжної професії, за відсутність лікарняних або шлюбу в роботі.

- Створення якісної системи навчання, підготовки, об'єктивної атестації, підвищення кваліфікації та кар'єрного росту.

- Створення організаційної основи корпоративної політики - локального нормативного документа (статуту, Кодексу і т. Д.), Публічно обговорюваного при прийнятті.

- Формування колективних громадських органів, складених з виборних лідерів або експертів. Наприклад, «Третейський суд», «Конфліктна комісія», «Комісія за якістю».

- Благодійність і участь в спонсорських програмах, позитивно освітлені всередині колективу.

Таким чином, внутрішній PR є частиною як маркетингової, так і кадрової політики. Сучасний бізнес диктує менеджерам такі вимоги, які, по всій видимості, змусять одних керівників розвивати свої внутрішні корпоративні PR-програми, а інших - взятися за їх формування.

умови копіювання