1. Матеріали до держіспиту спеціальності маркетинг Відповіді на квитки набрав: Єлькіна Р. питання...

Матеріали до держіспиту спеціальності маркетинг

Відповіді на квитки набрав: Єлькіна Р.

питання №47

Зміст і основні напрями маркетингових досліджень.

Маркетингова діяльність як найважливіша підприємницька функція повинна забезпечувати стійке конкурентоспроможне становище підприємства на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У зв'язку з цим маркетингова діяльність припускає проведення досліджень і розробку програми заходів, які сприяють зростанню ефективності діяльності підприємства і підвищення ступеня задоволення потреб кінцевих споживачів або клієнтів.

Маркетингові дослідження включають два головних напрямки:

1) дослідження характеристик ринку, тобто оцінка його стану, тенденцій і закономірностей розвитку. Це поняття охоплює макрорівень, а саме ринок товарів і послуг в цілому, локальні і регіональні ринки окремих продуктів і послуг;

2) дослідження внутрішніх дійсних і потенційних можливостей виробничої або посередницької діяльності підприємства. На мікрорівні в ході маркетингового дослідження передбачається збір інформації, необхідної для підвищення ефективності окремих маркетингових заходів.

Необхідність маркетингових досліджень, як показує історія їх розвитку, пов'язана з процесом розширення виробництва і появи нових технологій у всіх сферах виробництва і обігу товарів і послуг, інформатизацією виробництва, зростанням соціальних і культурних потреб споживачів. У Росії ще сім-вісім років тому лише фахівці знали про існування маркетингових досліджень. Деякі фірми спеціалізуються на проведенні одного або декількох маркетингових досліджень, наприклад, в зборі даних про певні ринкових сегментах, в поширенні спеціальної інформації, в опитуванні покупців. Великий внесок у розвиток послуг з проведення маркетингових досліджень в нашій країні вносить Російська Асоціація Маркетингу (РАМ). В останні роки вона створила Загальноросійську Маркетингову Систему. Основний блок Системи представлений інформацією про найбільш значущих національних товаровиробників. Він включає опис загальної характеристики підприємств, величини статутного капіталу і його структури, активів підприємства, чисельності працюючих, транспортних комунікацій, продукції та послуг, їх місці на російському і міжнародному ринках. Безумовно, ринок професійних послуг в області маркетингових досліджень буде розвиватися разом з маркетинговими службами на підприємствах.

Незважаючи на зростаючу значимість маркетингових досліджень серед маркетологів немає єдності думок в їх інтерпретації. У науковій літературі, а також на практиці вживаються самі різні поняття, що відносяться в тій чи іншій мірі до змісту маркетингових досліджень. До маркетингових досліджень відносять дослідження ринку, збуту, партнерів та конкурентів, мотивацій споживачів, досвіду організації виробництва, а також маркетингову розвідку, соціальні дослідження і багато іншого. Американська Асоціація Маркетингу визначає маркетингове дослідження як функцію, яка пов'язує організацію з ринком через інформацію. Ця інформація використовується, щоб ідентифікувати і визначити можливості та проблеми маркетингу. Маркетингове дослідження визначає інформацію, яка необхідна для виявлення проблем, розробляє методи збору інформації та здійснює процес зведення і угруповання даних; інтерпретує результати та інформує про отримані висновки. Дане визначення є найбільш поширеним, ключовим в розумінні суті і основних напрямків маркетингового дослідження, воно забезпечує зв'язок представника маркетингу зі споживачем, клієнтом і громадськістю через інформацію, яка використовується для виявлення і визначення маркетингових проблем, для вдосконалення маркетингової діяльності, підвищення її ефективності.

Отже, сучасне маркетингове дослідження - це система пошуку, збору, обробки даних, необхідних для вирішення маркетингових проблем і забезпечення маркетингової діяльності на будь-якому її рівні. Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції, вироблення пакетів документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язках із зовнішнім середовищем, в тому числі з партнерами, споживачами і конкурентами. Права дослідників, замовників і респондентів захищає Міжнародний кодекс по практиці маркетингових і соціальних досліджень, прийнятий Європейським товариством з вивчення громадської думки та маркетингу.

Маркетингові дослідження зачіпають різні області: від принципових змін у ставленні бізнесу або рішення про входження в новий ринок до вузьких тактичних питань про те, як краще розмістити товари в магазині. Зміст цих рішень визначає процес маркетингового планування, який послідовно проходить 4 стадії: ситуаційний аналіз, розвиток стратегії, розвиток маркетингової програми і її виконання. Цей нескінченно повторюваний процес, а також окремі його елементи представлені на схемі.

На кожній стадії процесу планування маркетингове дослідження сприяє в пошуку і вирішенні проблеми, в т.ч. у виборі оптимального рішення. При цьому воно виконує 3 функції:

- Описова функція включає в себе збір та констатацію фактів, а дослідник відповідає на питання, як розвивалося дане явище, які його обсяг, структура, варіація, динаміка і т.д.

- Аналітична (діагностична) функція маркетингового дослідження полягає у виявленні причин ситуації, що склалася. На цій стадії дослідник відповідає на питання, чому явище досягло такого рівня, розвивалося такими темпами, які фактори вплинули на рівень та динаміку явища. Тільки на основі аналізу фактів можна зробити практично значущі висновки, дати обгрунтовані рекомендації.

- Специфіка прогнозної функції дослідження полягає в використанні перших двох функцій для розробки наукових перспектив розвитку досліджуваного явища.

Отже, мета маркетингового дослідження полягає в інформаційно-аналітичному забезпеченні маркетингової діяльності на будь-якому її рівні. При цьому на макрорівні маркетингових досліджень оцінюється ринкова ситуація, виявляються закономірності і тенденції розвитку ринку, дається прогноз попиту. На мікрорівні конкретного підприємства за допомогою маркетингових досліджень здійснюється аналіз і прогноз власних можливостей фірми, її потенціалу та конкурентоспроможності, стану і перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому вона діє.

Залежно від розміру і типу підприємства, особливостей товару (продукту або послуги) висуваються конкретні завдання маркетингового дослідження, які відрізняються значною різноманітністю. У той же час можна виділити деякі загальні для всіх суб'єктів маркетингової діяльності напрямки дослідження.

Область Маркетингових досліджень

проблеми

необхідні дані

Джерела інформації

аналіз ринку

Місце підприємства на ринку

Розмір і основні пропорції ринку; товарна структура; тенденція розвитку ринку; головні конкуруючі фірми; ступінь монополізації

Вторинна інформація: офіційні публікації, в т.ч. дані статистики виробництва, товарообігу, товарних запасів, цін, фінансів.

Існуючі сегменти ринку і їх відмінності

характеристики ринку

Офіційні статистичні дані; довідки про кон'юнктурної обстановці, що надаються торговельними кореспондентами; опитування фахівців і потенційних покупців.

Визначення потреб, мотивів, ступеня задоволення потреб і телей.

Основні характеристики споживачів і потенційних споживачів.

Дані про ринкову сегментації; психографический аналіз ринку.

розвиток продукту

Визначення цільових сегментів ринку і властивих їм переваг

Ставлення споживачів до товарів і їх характеристики; реакція ринкових груп споживачів на продукт; визначення ринкових сегментів.

Тестування продукції; групові дискусії; результати факторного та кластерного аналізу.

Вибір на і більш перспективних напрямків розвитку продукту

Розмір і структура ринку; стан і основні тенденції розвитку ринку; інтенсивність конкуренції; комерційний ризик

Вторинна інформація (дані аналізу ринку); тестування експерименту л ьних виробів; тестування продукту

Дослідження каналів розподілу

Вибір каналів збуту

Обсяги поставок, транспортні витрати, виручка від реалізації виробника; результати діяльності конкретних посередників; імідж підприємств торгівлі

Внутрішньофірмовий облік і звітність; опитування торгових посередників і споживачів

Вибір місця розташування підприємства торгівлі

Купівельна спроможність району; становище конкурентів, їх рекламна і цінова політика

Вторинні дослідження ємності ринку; соціально-демографічна статистика; відкриті публікації, в т.ч. рекламного характеру

Рекламні дослідження

Об'єкт реклами; цільова група; бюджет реклами

Ступінь насичення ринку; етапи життєвого циклу продукту; характеристики цільової групи; облік і аналіз витрат обігу, пов'язаних з рекламою

Вторинні дослідження ринку; внутрішньофірмовий облік

Вибір носіїв реклами; інтенсивність рекламного звернення

Доступність і вартість носіїв реклами

Вартість на стандартні рекламні простору і одиницю часу; рекламні проспекти конкурентів

контроль результатів

особливості в оспріятія реклами в різних сегментах ринку; аналіз економічної ефективності реклами

Тестування рекламних заходів (тести на впізнаваність, запам'ятовуваність); інтерв'ю; дані підприємств торгівлі про обсяги продажів

дослідження цін

Встановлення (або зміна) ціни на продукт

Нижня межа ціни на основі витрат; ціни конкурентів; сприйняття цін споживачами; обсяг продажів товарів з різним рівнем цін; диференціація цін (просторова, тимчасова і ін.)

Статистичні дані про рівень цін на товари; дані аудиту підприємств роздрібної торгівлі; вибіркові обстеження підприємств роздрібної торгівлі; дані опитування споживачів

Під МІ розуміють систему планування, збору і аналізу інформації, необхідних для вирішення маркетингових проблем.

МИ виконують три основні функції:

1. описова
. (Дослідник збирає інформацію про якісь явищах і процесах і дає характеристику обсягу, структуру, по варіації і динаміці явищ.
2. аналітична
. (Дослідник відповідає на питання: Чому явище досягло такого рівня, розвивалося саме такими темпами і які фактори вплинули на це розвиток.
3. Прогнозна
. (Основиается на даних 1 і 2 функції; призначена для прогнозу подальшого розвитку подій.

Мета МІ: Складається в інформаційно-аналітичному забезпеченні маркетингової діяльності на всіх рівнях:

на макрорівні - дається аналіз стану ринку, закономірності та тенденції його розвитку, проводиться аналіз попиту;

на мікрорівні - здійснюється аналіз і прогноз власних можливостей підприємства, оцінка його конкурентоспроможності, стану і перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому функціонує дане підприємство.

Роль МІ в процесі планування маркетингової діяльності.

1. ситуаційний аналіз

ê

• розуміння навколишнього середовища і ринку
• визначення ризику і можливості підприємства
• оцінка позиції конкурента

1. розвиток стратегії

ê

• визначення сфери впливу і цільових ринкових сегментів
• можливості підвищення конкурентоспроможності
• визначення напрямків досягнення цілей

1. Розробка програми маркетингу

ê

• розробка рішень, що стосуються продуктів, цін, каналів розподілу і просування

1. Виконання маркетингової програми

ê

• здійснення маркетингового моніторингу (спостереження)
• розробка удосконаленої стратегії і програми маркетингу

Коментарі