Незалежно від виду і розміру ринок містить всі основні його елементи, а також підпорядковується економічним і позаекономічних законам. Тому перш ніж розробляти стратегію поведінки підприємства на ринку необхідно визначити поняття та фактори маркетингового середовища.

Під маркетинговим середовищем організації розуміють сукупність факторів, умов, сил і суб'єктів, що діють за межами підприємства і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати успішну співпрацю з цільовими споживачами [1] .

Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросередовище.

Мікросередовище поділяють на внутрішню і зовнішню. Внутрішня мікросередовище - це саме підприємство, його підрозділи, організація управління, ресурси підприємства, культура підприємства. Зовнішня мікросередовище представляється факторами, з якими підприємство безпосередньо взаємодіє і може впливати на них. Фактори маркетингового середовища приведені в табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Фактори маркетингового середовища підприємства

фактори

характеристика

економічні

Зміна ВВП; інвестиційна активність; зміна процентних ставок; кон'юнктура ринку; структура доходів і витрат між групами населення; темпи інфляції; рівень безробіття; норми оподаткування, платіжний баланс, норма накопичення, величина номінальної та реальної заробітної плати

демографічні

Чисельність населення; народжуваність; вікова структура; розселення по регіонах

Науково-технічні

Новітні технології; нові товари; способи переробки відходів; розвиток інформаційних технологій

Політико-правові

Політична ситуація в країні; зміни в законодавстві; профспілки

екологічні

Нормативні та законодавчі акти. Громадські організації та політика федеральних і регіональних влад. Рівень екологічної небезпеки різних видів діяльності. Екологічна обстановка. Наявність енергії і сировини; забруднення навколишнього середовища

Соціально-культурні

Соціальні зобов'язання держави. Життєвий рівень населення, розвиток сфери охорони здоров'я. Культурні і соціальні традиції і запити, спосіб життя; ставлення до товарів підприємства; мода

Міжнародна

обстановка

Діяльність міжнародних і регіональних організацій (Світова організація торгівлі; Організація країн - експортерів нафти; Координаційний комітет з експертного контролю; Європейське співтовариство "загальний ринок" і ін.). Зміна валютного курсу і політичних рішень в різних країнах. протекціонізм

фактори мікросередовища

Відносини з постачальниками і посередниками; відносини з контактними аудиторіями; конкуренти

Характеристики

ринку

Ємність ринку (фактична, потенційна); рівень насиченості ринку; темпи зростання або зниження обсягу продажів фірми; розподіл ринку між підприємствами; стабільність попиту; динаміка цін; потреби клієнтів; мотиви покупок; спосіб придбання товарів; спосіб отримання інформації споживачем

споживачі

Демографічні та соціально-психологічні характеристики покупця. Потреби клієнтів і оцінка їх задоволення. Обсяг купівельного попиту. Рівень інформованості покупця. Чутливість покупця до ціни і якості. Орієнтація на певну торговельну марку. Наявність певних вимог до якості товару, доходи покупця

конкуренти

Слабкі та сильні сторони конкурентів, види конкуренції, вхідні бар'єри ринку, наявність лідерів, кількість конкурентів. Наявність заміщають товарів. Основні конкуренти, їх цілі, стратегії, задоволеність становищем на ринку; фінансові можливості конкурентів; можливість появи нових конкурентів

постачальники

Спеціалізація постачальника, якість і ціна сировини, що поставляється. Структура ринку сировини. Часовий графік поставки товарів. Пунктуальність і обов'язковість виконання умов поставки товару

контактні аудиторії

Основні контактні аудиторії фінансової сфери банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери. Контактні аудиторії засобів інформації - газети, журнали, радіостанції та телецентри. Контактні аудиторії органів державної влади і управління. Цивільні групи дій - громадських організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншин. Місцеві контактні аудиторії, широка публіка, внутрішні контактні аудиторії

маркетингові

посередники

Торгові посередники, фірми - організатори руху товару, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи

Зовнішнє середовище маркетингу на мікрорівні (середовище прямого впливу) включає до свого складу сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливості підприємства обслуговувати цільових споживачів. Фактор мікросередовища ( "саме підприємство") означає, що при розробці маркетингових планів керівництво служби маркетингу має враховувати інтереси інших груп всередині підприємства, таких як вище керівництво, фінансова служба, виробництво, бухгалтерія та ін.

Середовище, в якому здійснюється маркетинг, складається з двох частин: внутрішньої і зовнішньої.

Внутрішнє середовище маркетингу - це середовище всередині підприємства, контрольована самим підприємством. Внутрішнє середовище надають інтереси керівників, виробничників, фінансово-економічних працівників, працівників постачання і збуту і т.д. Якщо дії різних служб підприємства не об'єднані єдиною ринковою стратегією, то може виникнути ефект "лебедя, рака і щуки", коли служби підприємства не зацікавлені в реалізації спільних цілей маркетингу. Розробники продукції будуть прагнути лише до створення найбільш економічних моделей, постачальники будуть закуповувати дешеве, але не якісну сировину, що призводить до економічних збитків, тому необхідно розвивати культуру підприємства.

Культура підприємства складається з безлічі норм і правил, цінностей, яким воно керується в його діяльності. Культура охоплює систему відносин між людьми, розподіл влади, кадрові питання, визначення перспектив розвитку (рис. 1.2).

Мал. 1.2. Внутрішнє середовище маркетингу [2]

Зовнішнє середовище маркетингу - це середовище, представлена факторами, які впливають на діяльність підприємства, але не можуть керуватися ними (рис. 1.3).

Споживач - це особа, яка купує і безпосередньо використовує продукт і для якого цей продукт був безпосередньо проведений. Структура споживача неоднорідна і розшаровується але ряду ознак, найпростішими з яких є стать, вік, рівень доходу та ін. Маркетинг не може жорстко контролювати споживача і не повинен маніпулювати ним. Маркетинг в змозі правильно реагувати на зміни споживчої поведінки, аналізувати причини, що викликають ті чи інші зміни.

Мал. 1.3. Зовнішнє середовище маркетингу [2]

Конкуренти - суб'єкти, що борються за споживача і його гроші. Найчастіше в якості конкурентів розглядаються підприємства, які пропонують аналогічний або подібний продукт, - це пряма конкуренція. У той же час конкуренція "за гаманець споживача" набагато тире. Однак потрібно визнати, що пряма конкуренція більш поширена і підприємства в першу чергу стурбовані тим, як довести, що їх продукт найкращим чином задовольняє запити споживача. Конкуренти задають критерії, які необхідно перевершити.

Постачальники - організації та окремі особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів різними видами ресурсів, необхідних для виробництва конкретних товарів і послуг. Якщо постачальники беруть участь в просуванні продукту на ринок і допомагають підприємству його продавати до обопільної вигоди, то вони стають партнерами. Постачальник завжди повинен знати, що від нього хочуть, повинен мати відповідну базу для виконання необхідної роботи. Коло обов'язків постачальника повинен бути кожен раз конкретно визначений. Угода з постачальником допомагає загальному успіху. 1

Партнери можуть бути також маркетинговими посередниками - суб'єктами, які допомагають просувати продукцію від підприємства безпосередньо споживачеві, здійснюючи в першу чергу логістичну функцію. Партнерство - це завжди довгостроковий і обов'язково взаємовигідна співпраця. Як тільки вигода однієї зі сторін зникає, партнерство закінчується, а колишні партнери можуть стати конкурентами.

В ситуації жорсткої конкуренції у споживача з'являється великий вибір і він починає діяти за формулою 4С [4] .

• 1. Consumer - споживач.
• 2. Cost - цінність.
• 3. Convenience - зручність.
• 4. Communication - комунікація.

Формула 4С говорить про те, що на ринку панує споживач з його вибором.

Ринкова діяльність неможлива без участі кредитно-фінансових установ - банків, страхових компаній, які допомагають підприємству фінансувати угоди і страхувати себе від підприємницьких ризиків.

Контактні аудиторії - будь-які структури (комерційні, громадські, державні), які виявляють реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливають на його здатність досягати поставлених цілей.

Однак на маркетингову діяльність підприємства крім чинників на мікрорівні (прямого впливу) впливає зовнішнє середовище на макрорівні (середовище непрямого впливу). Вона являє собою сукупність великих громадських і природних факторів, які впливають на всі суб'єкти зовнішнього середовища маркетингу на мікрорівні і в кінцевому підсумку впливають на прийняття маркетингових рішень, але не прямим чином, а представляють для підприємства або нові можливості, або загрози. Розглянемо докладніше кожен із чинників макросередовищамаркетингу.

Стан економіки характеризується такими показниками, як структура національного господарства, стан фінансової системи, рівень інфляції, темпи зростання різних галузей, купівельна спроможність населення і т.д.

Демографічні чинники - віковий склад населення, співвідношення міського і сільського населення, ступінь міграції, освітній рівень і т.д.

Щоб вивчити перші дві групи факторів для врахування їх впливу на бізнес, маркетологи можуть використовувати вторинну інформацію, наприклад статистичні звіти. Збір цих даних не вимагає багато часу, матеріальних і трудових ресурсів.

Однак на мікроринок впливають і позаекономічні умови (закони): екологічні (природні), соціально-культурні, політичні, міжнародні.

Екологічні умови в першу чергу визначають тип бізнесу на тому чи іншому ринку. Очевидно, що в сейсмонебезпечній зоні будувати хмарочоси економічно недоцільно. Екологія формує таку значущу для продажів явище, як сезонність, яке доводиться враховувати при плануванні.

Соціально-культурні закони визначають специфіку ведення бізнесу в різних країнах і регіонах. Це менталітет, переваги і інтереси населення, тенденції моди та інші чинники, що сприяють прийняттю або неприйняттю самого підприємства, його продукції та представників. Соціально-культурні закони диктують свої особливості використовуваних підприємством методів ведення бізнесу.

Політичні фактори включають в себе соціально-політичний лад, розстановку політичних сил і громадських рухів, особливості законодавчої системи і її виконання. Законодавство вводить цілий ряд обмежень по методам ведення бізнесу, змушує шукати оптимальні шляхи вирішення бізнес-питань і в кінцевому рахунку визначає довгостроковість існування бізнесу.

До міжнародних чинників відносять перш за все міжнародні події і рішення міжнародних організацій. Наприклад, рішення Міжнародного олімпійського комітету про проведення зимових олімпійських ігор в 2014 р в російському м.Сочі, вплинуло на розвиток бізнесу в Краснодарському краї, приплив інвестицій і перспективи розвитку регіону. Маркетолог практично не може впливати на фактори макросередовища, особливо позаекономічні закони, по він зобов'язаний їх враховувати. Вони накладають обмеження на методи, які будуть використовуватися, забезпечуючи бізнесу стабільність і прибутковість.