1. Лоліта Волкова
2. Три фази позиціонування (Грехам Дж.Хулей)
3. 7 кроків позиціонування (Валерій Євгенович Хруцький)

Лоліта Волкова

На цій сторінці:

Ключові поняття позиціонування
Ключові ідеї позиціонування
концепції позиціонування
процес позиціонування
Читайте також
огляд книг Джека Траута "Позиціонування: битва за впізнаваність" і "Нове позиціонування" ... >>

Позиціонування - фіксація певного образу об'єкта (фірми, марки, ідеї, людини і т.д.) в свідомості потенційного покупця, споживача і, іноді, громадськості.

Термін "позиціювання" ввів в маркетингову термінологію Джек Траут. Детальніше про його книгах "Позиціонування: битва за впізнаваність" і "Нове позиціонування" ви можете почитати в огляді ... >>

Т.Т.Негл так пише з приводу позиціонування: "За словами провідного фахівця в галузі маркетингового освіти Філіпа Котлера:« Якщо ви прийняли правильні рішення щодо вибору цільових сегментів і позиціонування, все інше прийде саме собою. Якщо ви помилилися, не чекайте нічого доброго ». рішення про конкурентом позиціонуванні - найбільш важливе рішення, яке повинен прийняти розробник бізнес-стратегії. До тих пір, поки компанія не позиціонувала себе щодо створення і підтримки економічної цінності, оптима ьние, здавалося б, її рішення щодо маркетингових зусиль, ціннісних комунікацій, захоплення цінності приносять не більше ніж кращі з посередніх результатів "( Негл Т.Т. Стратегія і тактика ціноутворення . - СПб .: Пітер, 2004. - с.250).

Ключовими поняттями при позиціонуванні є:

• об'єкт позиціонування - товар, бренд або фірма, для просування яких на ринку використовується позиціонування;
  
• споживач або покупець, в першу чергу цільової, тобто що відноситься до вибраного нами сегменту. На ринку В2С позиціонування є одним з найважливіших способів просунути свій товар на ринку. Для споживчих товарів повсякденного попиту ( FMCG ) Фірма повинна вибрати: чи буде вона позиціонувати свій товар: від цього залежать багато факторів його виробництва і просування Втім, в окремих випадках позиціонування має охопити якомога більше людей, в тому числі тих, які ніколи не стануть нашими покупцями (наприклад, ми не зможемо продати Ferrari як елітний автомобіль, якщо про нього не будуть чули всі: тільки в цьому випадку покупець захоче купити його, щоб показати, що він може дозволити собі таку покупку). На ринку В2В необхідно донести позиціонується образ до всього виробничого ланцюжка (від видобувачів і постачальників сировини до кінцевих споживачів, наприклад, верстатів);
  
• розум / свідомість цього споживача, в якому потрібно закріпитися так, щоб він зміг відрізнити ( диференціювати ) Об'єкт від інших конкуруючих пропозицій, причому відмінність це бажано зробити в нашу користь;
  
• різні методи, що дозволяють виявити потрібну дифференцирующую ідею і донести її до свідомості споживача. Ці методи умовно можна розбити на три частини: методи досліджень, товарні методи і методи просування. За допомогою досліджень виявляються найбільш значущі для наших покупців споживачів властивості товару, ключові слова (на мові рекламістів - "гачки"), які асоціюються у споживача з цим товаром і які допоможуть йому відрізнити ваш товар від інших. Товарні методи потрібні для того, щоб підвищити цінність товару (зробити товар максимально привабливим для споживача) - діючи за японським принципом "нехай товари кажуть самі за себе", ми можемо домогтися стійких продажів при невисокій активності просування, що особливо важливо для невеликих фірм, які не володіють величезними рекламними бюджетами. Ключові позиції в роботі над товаром: видима цінність, зручна і приваблива упаковка, найбільш затребувані, але не зайві функціональні властивості, а в окремих випадках - часте оновлення асортименту (зачаровує споживачів напис "New" або "Новинка" зазвичай відразу піднімає обсяг продажів). методи просування дозволяють просунути не просто товар (наприклад, ковбасу), не просто марку (наприклад, "Їстівна"), а той образ, який ви хочете донести до споживача ( "Їстівна - значить ковбаса!").

На своє позиціонування великі компанії витрачають мільйони доларів, в результаті споживач, навіть ніколи не купував товарів цієї фірми знає, що Adidas - це спортивні товари, Kodak - фототовари, а Parker - дорогі авторучки (хоча зараз є вже і дорогі кулькові ручки, а також дешевий ширвжиток з цим же брендом).

Ключовими ідеями позиціонування є [1, с.394-95]:

• По-перше, позиціонування відноситься більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактики. Позиції пропонують стійкі засоби диференціації та створення конкурентних переваг. Добре розроблені позиції стійкі, захищені і пристосовані до майбутнього розвитку. Це говорить про те, що позиція може еволюціонувати і змінюватися в періоди зростання, зрілості і спаду.
  
• По-друге, позиціонування здійснюється в свідомості споживачів ( Траут ). Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послуги. В основному це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості продукту, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу (вироблене враження від реклами, PR, стимулювання і так далі). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією. Зауважимо, що деякі з «відчутних» особливостей (ціна, канали розподілу товару) можуть зміцнювати або руйнувати імідж, створений просуванням.
  
• По-третє, позиціонування базується на одержуваної вигоди. Сильні позиції звертають особливості компанії або товару (такі як можливість виробництва з низькими витратами) в переваги для цільових споживачів (такі як відносно низька ціна). Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) купівлі товарів компанії.
  
• По-четверте, внаслідок того, що позиціювання базується на вигоді, і в результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись по суті подібними продуктами і послугами, позиція індивідуального продукту в поданні одного покупця може відрізнятися від позиції цього ж продукту в іншого покупця. У сегментованому ринку дуже важливо розуміти позицію, яку компанія зі своєю пропозицією займає в свідомості споживачів усіх значущих ринкових сегментів.
  
• Нарешті, позиціонування - відносне поняття. Товари та торгові марки займають позиції щодо конкуруючих продуктів і торгових марок. Рівень цін може бути або високим, або низьким по відношенню до цін конкурентів. Подібним чином якість і рівень сервісу оцінюються щодо того, що запропоновано конкурентами.

Існує три основних концепції позиціонування: функціональна, символічна і практична.

Функціональна концепція націлює на рішення "земних" проблем:

• вирішити проблеми споживачів ( "навіщо споживачеві думати - ми підкажемо йому рішення!");
• надати їм пільги ( "ми виділяємо тебе з натовпу, ти - обраний, пишайся і споживай наш продукт!");
• створити в головах інвесторів і кредиторів сприятливе враження про наші пропозиції ( "дивіться, хлопці, як у нас все здорово - ви нічим не ризикуєте, вкладаючи в нас гроші!").

Символічна концепція передбачає, що той, хто себе позиціонує, в першу чергу піклується про власний імідж - створивши серед широкої громадськості потрібний імідж, він зможе без зусиль вирішити будь-які свої проблеми і домогтися поставлених цілей. Особливо близька ця концепція різноманітним політикам і громадським діячам, які з усіх сил намагаються донести до громадськості "потрібне враження" про себе та свою діяльність. Втім, не менш важлива ця концепція і для звичайних комерційних і некомерційних організацій: сьогодні без іміджу "борця з хворобами", "піклується про природу" або "турбується про дітей" продати свій товар стає все важче.

Основними напрямками символічної концепції є:

• Поліпшення власної репутації ( "я краще, ніж про мене говорять мої конкуренти, і чим ви про мене думали");
  
• Ідентифікація власного "я" ( "я - це таке чудово щось, що вам залишається тільки дивуватися: чому це ви про мене раніше не чули?")
  
• Належність і соціальна прихильність ( "я такий же як ви", "я такий хороший, що, приєднавшись до мене, ви теж станете краще / придбаєте новий статус в очах оточуючих")
  
• Емоційна самореалізація ( "пий / їж / одягай мій товар і ти станеш розумнішим / веселіше / привабливішою ...")

Практична концепція націлює на прямі впливу на людей: чим краще ми їх заохотимо, тим краще вони будуть ставитися до нас і наших товарів. Незважаючи на спірність цього підходу, він має своїх прихильників.

Основними напрямками практичної концепції позиціонування є:

• Забезпечення сенсорної стимуляції ( "використовуй мій продукт, тому що це здорово, чарівно, привабливо, сексуально")
  
• Забезпечення пізнавального заохочення ( "дізнайся про мене більше / придумай для мене слоган / зрозумій, чому я краще конкурентів - і ти отримаєш приз!")

Процес позиціонування - це послідовність кроків (етапів) проведення позиціонування об'єкта (товару, бренду, фірми, людини, організації, ідеї і т.д.).

Різні автори визначають цей процес по-різному, навіть кількість кроків різниться. Наводжу кілька варіантів, а ви можете вибрати той, який найбільше підходить саме у вашому випадку.

Три фази позиціонування (Грехам Дж.Хулей)

Згідно Грахама Дж.Хулею [1, с. 395-396], для ефективного позиціонування повинні виконуватися чотири головних умови:

1. Має існувати чітке уявлення про цільовий ринок і покупців, до яких прагне компанія. Працівниками Державтоінспекції зафіксовано, що одна і та ж позиція на ринку може розглядатися по-різному різними покупцями, тому важливо, щоб вплив позиціонування на всі цільові аудиторії було зрозумілим і передбачалося вплив на нецільові сегменти.
   
2. Подібним чином вигоди, на яких грунтується позиціонування, повинні бути важливі для цільових покупців. Безсумнівно, позиціонування низьких цін, запропоноване нечутливими до цін сегменту, не має сенсу. Вигоди або властивості, на яких будується позиціонування, повинні бути привабливими для цільових споживачів.
   
3. Позиціонування має будуватися на дійсній силі компанії та / або її торгової марки. В ідеалі, сильні сторони або їх комбінація повинні бути унікальними для компанії. Націленість на найбільш ефективне використання активів компанією (див .: Danidson, 1997) створює конкурентну позицію, яка гарантує найбільшу стійкість і захищеність від небезпечних атак конкурентів.
   
4. Нарешті, позиції повинні володіти комунікабельністю, давати можливість контакту з цільовим ринком. Це зазвичай означає, що вони повинні бути простими і немудрими, передаватися за допомогою цікавої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій.

Стратегія позиціонування включає три основні фази [1, с. 396-401]:

1. Визначення поточної позиції. Включає: (1) Визначення конкурентів, (2) Визначення характеристик відповідних товарів, (3) Оцінку відповідної значущості атрибутів, (4) Визначення позицій конкуруючих товарів з найважливіших атрибутів, (5) Ідентифікацію потреб покупців, (6) Комплексний підхід до всіх цих пунктам.
   
2. Вибір бажаної позиції. Тут приймається два ключових рішення: (1) Вибір цільового ринку (і, отже, кола ймовірних конкурентів), (2) Визначення конкурентних переваг або відмінностей від конкурентів. Рішення приймаються на основі привабливості ринкових сегментів і сильних сторін компанії в сфері обслуговування ринкового сегмента. Компаніям рекомендується вибирати менш привабливі ринки, де вони мають значні переваги перед конкурентами, ніж прагнути на більш привабливі ринки, де їх потенціал оцінюється як середній, т. Е. Треба уникати ринків, де компанія витісняється конкурентами.
   
3. Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції. Стратегія позиціонування залежить від вибору цільового ринку і створення комплексної пропозиції для залучення і задоволення цього (цільового) ринку найкращим чином, ніж конкуренти. Після визначення поточної позиції і спрямованості її розвитку розглядаються кілька основних стратегічних альтернатив: (1) Зміцнення існуючих позицій, (2) Поступове перепозиціювання, (3) Радикальне перепозиціонування, (4) Витіснення конкурентів з займаної позиції.

7 кроків позиціонування (Валерій Євгенович Хруцький)

Позиціонування нового товару в розумах покупців або репозиціювання існуючий на ринку товару включає ряд кроків [2]:

1. Визначте відповідний набір конкурентних товарів, що обслуговують цільової ринок.
   
2. Встановіть набір визначальних атрибутів, які окреслюють «товарне простір», в якому розташовані позиції поточних пропозицій.
   
3. Зберіть інформацію, дослідивши вибірку покупців і потенційних клієнтів про сприйнятті кожного товару по визначальним атрибутам.
   
4. Визначте поточний стан товару в товарному просторі (позиціонування) і силу його позиції.
   
5. Визначте найбільш бажаних для покупців комбінацію визначають атрибутів.
   
6. Вивчіть відповідність між уподобаннями ринкових сегментів і поточною позицією товару (ринкове позиціонування). Визначте позиції, які можуть зайняти нові додаткові товари.
   
7. Складіть висновок про позиціонування і виробіть пропозиції щодо подальшої розробки та здійснення маркетингової стратегії.

Ці кроки застосовні до товарів і послуг, на внутрішніх і міжнародних ринках, до нових і існуючим товарам. Це не означає, що визначають атрибути товару і сприйняття споживачами різних конкурентних пропозицій залишаться незмінними в різних країнах або інших ринкових сегментах; для більшості товарів вони скоріше будуть відрізнятися. Після того як менеджери вибрали відповідний набір конкурентних пропозицій, обслуговуючих цільової ринок (крок 1), вони повинні сформулювати набір критичних або визначальних атрибутів товару, важливих для покупців на цьому цільовому ринку (крок 2).

Крок 3 включає збір інформації у вибірки покупців щодо їх сприйняття різних пропозицій, а на етапі 4 дослідники аналізують цю інформацію, щоб визначити поточний стан, яке товар посідає у умах покупців, силу його позиції, а також позиції конкурентів.

Після цього менеджери встановлюють найбільш бажані для покупців комбінації визначальних атрибутів, що вимагає збору додаткових даних (крок 5). Це робить можливим дослідження відповідності між перевагами даного цільового сегмента покупців і поточними позиціями конкурентних пропозицій (крок 6). І нарешті, на етапі 7 менеджери складають короткий висновок, в якому повідомляється, яке рішення про позиціювання вони прийняли.

______________

1. Хулей Г. Дж. Позиціонування // В кн. Маркетинг. Бізнес-клас: енциклопедія / Под ред. М.Бейкера / Пер. з англ. під ред. Л.ВОЛКОВА, С.Божук, Т.Масловой, Л.Ковалік, Н.Розовой. - СПб .: Пітер, 2002. - 394-402.

2. Хруцький В.Є. Методика позиціонування товару з 7 кроків // php?idarticle=002245> http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=002245 .

Сторінка знаходиться в роботі - загляньте завтра, тут з'явиться багато цікавого і корисного!

При використанні матеріалів сайту посилання обов'язкове!

Ви можете посилатися на цей сайт:
Волкова Л. Маркетинг, менеджмент і все, що навколо них // http://m-arket.narod.ru/

або на цю сторінку:
Волкова Л. Позиціонування // http://m-arket.narod.ru/S_OM/Pozition.html

Сторінка створена 15 квітня 2009 р
Матеріали доповнені 18 і 27 квітня 2009 р

сьогодні

Новинки бізнес-літератури