сет Годін

Фіолетова корова. Зробіть свій бізнес видатним!

«На смак як курятина» - це не комплімент.

Більше ніхто не сміється над старими жартами.

Макс Годін

Ви споживач постпотребітельского суспільства.

У вас є все, що вам потрібно, і майже всі, що ви хочете.

Крім часу.

Маркетинг - надто серйозна справа, щоб їм займався відділ маркетингу.

Девід Пакард

Все, що можна винайти, вже винайшли.

Чарльз Дуелл, глава Патентного відомства США, 1899 рік

Пам'яті Лайонела Поліна, людини видатного у всіх відносинах

Скільки потрібно «Р»?

Фахівці з маркетингу вже багато років говорять про п'ять «Р» маркетингу. Взагалі-то їх більше п'яти, і у кожного фахівця з маркетингу є кілька своїх улюблених. Ось деякі з цих слів:

- Product (продукт),

- Pricing (цінова політика),

- Promotion (заходи зі стимулювання попиту),

- Positioning (позиціонування),

- Publicity (PR, піар, паблісіті),

- Packaging (упаковка),

- Pass-along (доведення до споживача),

- Permission (дозвіл, доверіе1).

Це свого роду мнемонічна підказка для фахівця з маркетингу. За допомогою такого списку можна контролювати свою роботу. Наприклад, перевірити, чи всі ви зробили для того, щоб люди повірили в ваш продукт або послугу, в те, що ви для них зробили. Якщо окремі пункти цього списку в одному продукті суперечать один одному (наприклад, блюдо-пюре для літніх людей нагадує за смаком дитяче харчування), то перспективи такого продукту на ринку досить туманні.

В недалекому минулому, якщо ви як слід продумали все «Р», ймовірність успіху була досить висока. Сьогодні, на жаль, навіть послідовне і методичне виконання всіх пунктів списку не гарантує продукту успіху на ринку. Тепер вже недостатньо просто виконувати кожен з них: адже зовсім недавно відбулося щось незвичайне - революція в маркетингу. Ця книга присвячена новому пункту, новому «Р», яке сьогодні стає найбільш важливим.

Нове «Р» - це Purple Cow, або Фіолетова корова

Коли кілька років тому я з сім'єю подорожував по Франції, ми часто милувалися мальовничими пасовищами з сотнями корів, ніби зійшли зі сторінок дитячої казки. Протягом десятків кілометрів ми спостерігали цю картину.

Але вже через двадцять хвилин ми перестали помічати цих корів. Нові корови нічим не відрізнялися від тих, які ми щойно бачили. Те, чого ми спочатку дивувалися, стало гірше, ніж просто звичним. Воно стало виснажливим. Картина зі стадами і пасовищами через якийсь час всім набридла. Це були породисті корови на зеленій галявині, залитій сонцем, але вони все одно вже не викликали початкового інтересу.

А що якби хоч одна корова була фіолетовою ?! Це вже набагато цікавіше. По крайней мере, на якийсь час.

Суть Фіолетової корови полягає в тому, що вона повинна бути особливою, видатної. Якби слово «видатний» (remarkable) починалося на «Р», я б, може, взагалі обійшовся без згадки корів.

Ця книга відповідає на питання «Що? Де? Коли? »Щодо поняття« видатний ».

зухвалі припущення

Про видатну подію говорять, на нього звертають увагу. Це щось виняткове, незвичайне, цікаве. Це - Фіолетова корова. Повсякденна і нудна рутина непомітна і невидима, як звичайна корівка.

Видатний маркетинг - це мистецтво привнесення в ваш продукт або послугу чогось нового, звертає на себе увагу. Причому це робиться не в останній момент, не за допомогою рекламних вивертів, немає, - вже при створенні продукту необхідно вкласти в нього що-небудь видатне. Необхідно запам'ятати і прийняти як аксіому такий висновок: «Якщо те, що ви пропонуєте, абсолютно не видатне, воно залишиться непоміченим».

Свого часу як симбіоз споживчого попиту, телевізійної реклами і постійно зростаючих компаній виник телевізійно-промисловий комплекс. У наш час ця система поступово втрачає колишню популярність, силу і міць. У споживача вже є майже все, що йому потрібно, а потрібно йому зовсім небагато. Більш того, він дуже зайнятий, щоб витрачати час на пошуки того продукту, який ви для нього створили.

Відділ маркетингу сьогодні бере майже готовий продукт або послугу і витрачає гроші на те, щоб розповісти, наскільки сильно і терміново він потрібен покупцю. Цей підхід більше не работает2.

Я вважаю, що ми досягли того моменту, коли більше не можемо здійснювати маркетинг для широкої купівельної аудиторії. Ми створили світ, де більшість продуктів абсолютно нецікаві. Протягом останніх двох десятиліть найбільш далекоглядні автори відзначали, що динаміка маркетингу змінюється. Фахівці з маркетингу вивчали ідеї цих авторів, обговорювали їх і навіть застосовували деякі з них на практиці, але в цілому суть стратегії маркетингу залишалася без змін. Однак традиційні підходи на сьогоднішній день рішуче застаріли. Першим ідеям в області маркетингу вже майже сто років, та й альтернативні підходи не є чимось принципово новим.

Ця книга про те, навіщо вам потрібна Фіолетова корова, чому телебачення і ЗМІ більш не є вашим секретною зброєю і яким чином професія фахівця з маркетингу змінилася раз і назавжди.

Перестаньте рекламувати свою сумну продукцію і займіться її чимось особливим.

До, під час і після

До створення реклами існувала людський поголос. Про товари і послуги, які могли вирішити якісь проблеми, говорили, і це забезпечувало їм продаж. Продавець найкращих овочів на ринку мав відповідну репутацію, і в його крамниці завжди було багато покупців.

З появою реклами поєднання наступних чинників: все підвищується добробуту, нескінченного (здавалося б) бажання споживача купувати нові товари і використання телебачення і ЗМІ - призвело до чарівної формули: якщо рекламувати продукт безпосередньо споживачеві (кожного споживача), то обсяг продажів неминуче підвищиться. Вважалося, що якщо ви маєте справу з досвідченим рекламним агентством і солідним комерційним банком, то ви неодмінно досягнете успіху у виробництві і реалізації своєї продукції.

Однак і за часів тотальної реклами ми тупцюємо майже на тому ж місці, з якого починали. Правда, замість повільної і незграбною людської поголоски з'явилися ультрасучасні технології, які на перший погляд дозволяють ідеям поширюватися з космічною швидкістю. Фахівці з маркетингу, проте, розуміють: ці застарілі методи більше не працюють. І ми знаємо чому: тому що сучасні споживачі занадто зайняті, щоб звертати увагу на настирливу рекламу. Нам абсолютно необхідно знайти нові методи для вирішення наших проблем.

Найбільша ідея нарізаного хліба

У 1912 році Отто Фредерік Роведдер винайшов машинку для нарізування хліба. Яка чудова ідея: проста механічна конструкція, яка могла взяти батон і ... нарізати його скибочками. Машина виявилася абсолютно незатребуваною. Це було на зорі століття реклами і означало, що хороший продукт при поганому маркетингу не має шансів на успіх.

Тільки двадцятьма роками пізніше, коли з'явився бренд нарізаного хліба під назвою Wonder, про винахід згадали. При цьому вирішальне значення вже мали упаковка і реклама (слоган «У нашому хлібі дванадцять способів придбати здорове і міцне тіло»), а не простота і зручність заздалегідь нарізаного хліба.

Ви помітили революцію?

За останні двадцять років «прихована» революція змінила погляди деяких людей на маркетинг.

Том Пітерс першим почав цю революцію випередила час книгою The Pursuit of Wow ( «У пошуках справжнього успіху»). У ній він пояснив: перспективи є тільки у тих продуктів, які створені одержимими своєю справою людьми. Однак в житті великих компаній часто бояться якихось відхилень від звичного укладу, вони уникають принципово нових товарів і людей, які вболівають за свою справу.

Дон Пепперс і Марта Роджерс в книзі The One to One Future ( «Майбутнє один на один») прийшли до простого і правильного висновку, що дешевше зберегти старого покупця, ніж обзавестися новим. Вони визначили, що існує тільки чотири типи покупців (потенційні покупці, просто покупці, віддані покупці і колишні покупці) і що саме віддані покупці часто готові витрачати більше, постійно купуючи саме у вас.

Кінець ознайомчого уривка

СПОДОБАЛАСЯ КНИГА?