Ігор Березін
Партнер консалтингової компанії Semperia M & S ()
Президент Гільдії Маркетологів ( www.marketologi.ru )
Член Ради Директорів дослідницького холдингу Romir (8 -903-788-3343)

В кінці 2008-го року Гільдія Маркетологів провела черговий (восьмий за рахунком) щорічне опитування про підсумки і перспективи розвитку ринків маркетингових послуг в Росії. В опитуванні взяли участь 350 експертів, в т.ч. в спеціальній частині 22 дослідника і 16 консультантів по маркетингу.

2008-й рік на ринку маркетингових послуг, втім, як і практично на всіх ринках, видався вкрай нерівним. Він як би складався з трьох різних частин. З січня по травень продовжувалося зростання вражаюче високими темпами. З червня по вересень спостерігалося зниження темпів зростання; але все ж це було зростання. У четвертому кварталі відбувся розворот від зростання до зниження; але інерція процесів зберегла об'ємні показники на високому рівні.

За середніми зваженим оцінками експертів в 2008-му році помітно (на 30%) зросла кількість дослідницьких компаній, реально працюють на російському ринку. Див. Діаграму 1. Їх тепер 285. Тут буде доречно зауважити, що в інших довідниках і базах даних можна знайти більше 500 назв і контактних даних дослідницьких компаній і груп. Але ми говоримо про тих, хто реально працює на ринку, а не просто заявляє про себе. Таке значне збільшення оцінки сталося вперше за весь період спостережень. Попередній скачок (2006 -го року) за величиною не перевищував 20%. Діаграма 1. Кількість дослідницьких компаній. Шт.

Кількість компаній, що надають послуги в області маркетингового консалтингу, стратегічного позиціонування та брендингу також досить значно зросла. На 25%. І досягло 160. Див. Діаграму 2. Попередній кількісний «скачок» (теж приблизно на 25%) мав місце в 2004-му році, коли кількість маркетингових консультантів майже досягла сотні. Діаграма 2. Кількість консалтингових компаній. Шт.

Обсяг ринку маркетингових досліджень (кількісних і якісних, едхокових і підписних, містерії шопінг, соціологічних, медійних та інших) виріс на 40% і за оцінкою наших експертів склав близько 9 мільярдів рублів або 360 мільйонів доларів США (за середньорічним курсом 25 руб / дол) . Див. Діаграму 3.

На перший погляд оцінка темпу зростання може здатися дещо завищеною. Однак, треба пам'ятати про те, що російський ВВП в 2008-му році (навіть з урахуванням розпочатого в кінці року зниження темпів його зростання) виріс на 27% і в рублях, і в доларах США і склав за попередньою оцінкою 1650 мільярдів доларів.

Російський ринок маркетингових досліджень становить всього лише 1,25% від світового ринку маркетингових досліджень. У той час як населення Росії перевищує 2% від світового. ВВП Росії становить 2,75% від світового ВВП (60 трильйонів доларів). Частка Росії в світових продажах мобільних телефонів перевищує 3%. А в світових продажах нових автомобілів - захмарні 5%. Навіть витрати на медійну рекламу в Росії складають більше 2% від світового рівня. Так що в випереджаючому зростанні витрат на дослідження ринків по відношенню до зростання ВВП немає нічого дивного.

Більш того, можна сміливо стверджувати, що сфера вивчення ринків, поведінки споживачів, сприйняття брендів, репутації компаній і інших маркетингових досліджень як і раніше залишається в нашій країні «недоінвестованими». Російські компанії як і раніше мало витрачають на дослідження ринку і споживачів. Можливо, в цьому криється одна з причин низької якості управлінських рішень. І взагалі низьку ефективність роботи російських компаній. Старої проблеми, про яку з новою силою заговорили тільки коли "грянув грім"; восени 2008-го. Діаграма 3. Обсяг ринку маркетингових досліджень. Млн. USD.

Із загального обсягу в 360 млн. Дол. близько 65% (235 мільйонів) в 2008-му році припало на частку кількісних досліджень. Трохи більше 30% (110 мільйонів) - якісні дослідження: глибинні інтерв'ю, фокус-групові дослідження, експертні інтерв'ю, етнографічні дослідження і т.д. І всього лише 4,5% (15 мільйонів) припадає на частку інших видів досліджень: містерії шопінг, продаж готових звітів, деск-рісетч і т.д.

Дві третини від загального обсягу ринку (близько 240 мільйонів доларів) припадає на частку десяти найбільших дослідницьких компаній, що працюють в Росії. Кожна з них має оборот понад 10 мільйонів доларів на рік. Вісім з них є або 100% дочірніми підприємствами великих міжнародних компаній, або частково належать західним дослідницьким мереж. Може в цьому теж полягає одна з причин чому іноземні виробники так добре себе почувають на російських споживчих ринках. Тому, що вони ці ринки «відчувають» і розуміють.

Приблизно чверть (90 мільйонів) ринку припадає на частку 35-40 «середніх» компаній. Чий річний дослідний оборот становить від одного до п'яти мільйонів доларів. Таким чином "Закон Парето" на ринку маркетингових досліджень проявляє себе в редакції "20 на 90": на частку 20% компаній припадає 90% обсягів роботи в вартісному вираженні.

Інша частина ринку (близько 30 мільйонів, або 9%) припадає на частку приблизно 230-240 невеликих компаній, чий річний оборот не перевищує мільйона доларів. Середній оборот такої компанії становить близько 250 тисяч доларів на рік; з яких близько половини - це субпідряди від великих і середніх агентств.

Через 5 днів після завершення опитування Гільдії свою оцінку обсягу ринку маркетингових досліджень дали експерти ОІРОМ (організації дослідників ринку і громадської думки). За їх даними (заснованим на фактичний обіг 20 дослідницьких компаній членів ОІРОМ і експертної дооцінку решти ринку) обсяг ринку маркетингових досліджень в Росії склав $ 325 мільйонів. Вельми приємно, що розбіжність в наших незалежних один від одного оцінках знову не перевищило 10%. І все ж ми беремося припустити, що учасники ОІРОМ трохи перебільшують сукупну частку компаній, що входять до цього об'єднання. Вони вважають її рівною 75%. А якщо припустити, що вона дорівнює 67,5%, то наші оцінки співпадуть в точності.

Обсяг ринку маркетингового консалтингу в 2008-му році виріс на 55% і склав близько 3,25 мільярдів рублів або 130 мільйонів доларів за середньорічним курсом 25 руб / дол. Див. Діаграму 4.

Так само як на ринку маркетингових досліджень вражаючі темпи зростання пояснюються молодістю і нерозвиненістю цього сегмента ринку. Якщо в розвинених, «старих» економіках США та Західної Європи на маркетинговий консалтинг доводиться від 2 до 4% від загального обсягу ринку маркетингових послуг (включаючи рекламу, DM, BTL, PR), то в Росії менше 1%. Так що потенціал зростання у цього ринку як мінімум триразовий.

Особливістю ринку маркетингового консалтингу в Росії є відсутність на ньому по справжньому великих фірм, явних лідерів. Маркетинговим консалтингом «потихеньку» займаються і західні компанії, але ні в кого з них в Росії немає великого офісу або сильної "дочки". І "непрофільні" російські: аудиторські, IT, управлінські. І рекламні (а також PR) агентства. І спеціалізовані (в основному невеликі) фірми. У всіх у них обороти складають від декількох сотень тисяч до 2-3 мільйонів доларів на рік. І як наслідок судити про структуру ринку, про розвиток окремих його сегментів виявляється досить важко. Діаграма 4. Обсяг ринку маркетингового консалтингу. Млн. USD.

Прогноз на 2009-й рік, зроблений в кінці 2008-го, зі зрозумілих причин суперечливий і досить песимістичний.

Ринок маркетингових досліджень в рублях залишиться на рівні 2008-го року (9 мільярдів) або навіть трохи зросте (до 10 мільярдів). У доларах це складе 260-285 мільйонів. При середньорічному курсі 35 рублів за долар. Тобто зниження на 21-28%. На втіху дослідникам можна помітити, що в 2009-му році ніякі російські ринки не покажуть зростання в доларах. А деякі (нерухомість, нові автомобілі, можливо - навіть бензин) зменшаться і в рублях.

Кількість дослідницьких компаній реально працюючих в нашій країні точно не зросте. Половина експертів вважають, що воно трохи скоротиться. Друга половина - що залишиться на колишньому рівні.

Але, вже з 2010-го року має відновитися випереджаюче зростання ринку маркетингових досліджень. У всіх валютах. До досягнення рівня 2-2,5% від світового ринку маркетингових досліджень. Тобто орієнтовно - до 650-750 мільйонів доларів до 2015-го року. Протягом найближчих 1,5 років російським компаніям і країні в цілому доведеться змінити парадигму свого розвитку з опори на зовнішню торгівлю вуглеводнями і металами на інноваційне освоєння внутрішнього споживчого ринку та ринків проміжної продукції. А без розуміння цих ринків (логіки їх розвитку) і споживачів зробити це буде неможливо. Доведеться інвестувати в дослідження (і інновації). Ще Пітер Друкер 50 років тому говорив - «У будь-якого бізнесу є тільки дві стратегічні функції: маркетинг та інновації».

Ринок маркетингового консалтингу, на думку наших експертів, в 2009-му році виросте в рублях на 25-35% до 4-4,4 мільярдів. У доларах знизиться на 3-12%, до 115-125 мільйонів. З приводу того зросте, зменшиться або не зміниться кількість працюючих на ньому компаній експерти не прийшли до єдиної думки. А найбільш затребуваними темами найближчого року буде консалтинг з питань ціноутворення та стратегій позиціонування.

Березін Ігор