- Деякі учасники ринку вважають, що дитячий рітейл в кризу не постраждав - так це? Як змінився покупець за останні пару років?

- Бурхливе зростання і активний розвиток дитячого рітейлу на початку нульових підігрівалися збільшенням доходів населення, його купівельної спроможності і, відповідно, в цілому підвищенням рівня життя. Люди прагнули купувати і не економили на дитячих товарах, відсоток імпульсивних витрат був набагато вище, ніж зараз.

Більшість гравців ринку, які вміли і хотіли працювати, знаходилися на підйомі, але в 2014 ситуація різко змінилася. Сталася криза. Тати та мами стали рахувати гроші, купувати дитячі товари переважно на розпродажах і по акціях. За оцінками деяких аналітиків, число росіян, які прагнуть заощадити таким чином, досягло 59%. Плюс впала народжуваність. Ринок почало лихоманити, дитячим рітейлерам довелося навчитися економити, працювати з мінімальною маржею.

Якщо вірити експертам, то зараз на вільні витрати у людей залишається трохи більше 10% доходів, і вони як ніколи відповідально підходять до процесу вибору і покупки того чи іншого товару. Судячи з прогнозів, кризова ситуація затягнеться ще на пару-трійку років, в той час як купівельна активність буде повільно, але підвищуватися. Так, в цьому році вона вже збільшилася на 1,55%.

- Який середній чек в ваших магазинах?

- Наша цільова аудиторія - батьки з дітьми від 0 до 12 років із середнім рівнем доходу і нижче середнього. Як правило, вони відвідують наші магазини 3-4 рази на місяць і витрачають на покупки близько 1000-1500 рублів залежно від сезону і віку дитини.

- Зараз супермаркети та гіпермаркети «від'їдає» частина прибутку дитячих магазинів. Які способи залучення уваги покупця ви бачите?

- Якщо до кризи мережу «Дочки-Синочки» конкурувала виключно з іншими гравцями ринку дитячого рітейлу, колегами по цеху, то тепер «в гру» включились мережі гіпермаркетів і маркетплейси. Багато підсилюють наявний асортимент дитячими товарами або розширюють дитячий асортимент за рахунок нових товарних позицій. Очевидно, що в найближчому майбутньому гіпермаркети виростуть в серйозних конкурентів дитячим рітейлерам. На це вказує і той факт, що в регіонах практично не залишилося місцевих дитячих мереж (навіть в містах-мільйонниках) - їх місце зайняли федеральні гравці.

Боротьба за покупця загострюється, рітейлери мобілізуються і шукають нові шляхи залучення. У світлі того, що відбувається відділ маркетингу «Дочки-Синочки» став, мабуть, головним підрозділом мережі. Навіть під час кризи нам вдається не тільки утримувати старих, а й залучати нових покупців за допомогою знижок, акцій та інших активностей. Складові нашого успіху - це мотивуюча система лояльності, широкий асортимент (більше 60 000 товарів), грамотні і доброзичливі продавці-консультанти і доступні ціни.

- І як у зв'язку з цим змінюється асортимент ваших магазинів?

- Ми працюємо з товарами від більш ніж 160 постачальників з Росії, СНД і далекого зарубіжжя. Ми відповідаємо за якість всієї продукції, тому що, як і наші покупці, залишаємося відповідальними і в хорошому сенсі слова розбірливими батьками. У магазинах мережі представлені товари всіх «дитячих» категорій - одяг і взуття, харчування та косметика, підгузники, коляски, меблі та іграшки. Нещодавно «Дочки-Синочки» стали ексклюзивним дистриб'ютором бренду гігієнічної продукції для дітей Merry, підгузники цієї марки дуже якісні і при цьому більш демократичні за ціною (на 30-40% нижче аналогів), так як випускаються в Росії.

Всі дослідні зразки були протестовані малюками дбайливих батьків. Ми, до речі, теж віддавали ці підгузники на перевірку малюкам наших співробітників і співробітниць і включили Merry в асортимент мережі тільки тоді, коли отримали від них «добро». Лінійка Merry найближчим часом поповниться новинками, які також з'являться в мережі «Дочки-Синочки». Це підгузники-трусики, одноразові пелюшки, дитячі вологі серветки і ватяна продукція для дітей.

- Як ви плануєте працювати з продукцією власних торгових марок?

- Зараз все більше компаній схиляється до створення власних торгових марок або до розширення спектра вже наявних. Саме великий вибір СТМ у всіх категоріях був і залишається одним з головних переваг мережі «Дочки-Синочки». Безумовно, ми плануємо розширювати асортимент ВТМ і далі. Адже це дає можливість пропонувати людям дійсно вигідні ціни і повністю контролювати якість продукції, що випускається на всіх етапах виробництва.

Ми займаємо друге місце в трійці лідерів ринку дитячого рітейлу. І ось уже понад 20 років покупці довіряють нам найдорожче - здоров'я своїх дітей, і це аж ніяк не випадково, адже перш ніж викласти на полиці той чи інший товар, тим більше СТМ, ми віддаємо його «на перевірку» власним дітям і онукам. Перед випуском продуктів власних торгових марок завжди збираємо команду з десятків фахівців - хіміків, технологів, лікарів.

Формулюємо ідею нового продукту, проводимо тести в лабораторіях, шукаємо виробничу площадку. Паралельно тестуємо дослідні зразки на фокус-групах. Очевидно, що якщо продукт з тієї чи іншої характеристиці поганий, то його доля вирішена - ВТМ «Дочки-Синочки» йому не бути!

- Зараз багато говориться про нові технології в ритейлі - інтерактивності, ігрових форматах - як це реалізовано у вашій мережі?

- Успіху на ринку досягне той, хто запропонує не тільки кращий вибір і ціни, але і більш високий рівень сервісу . Людям повинно бути цікаво і комфортно робити покупки. Саме з цієї причини в багатьох магазинах «Дочки-Синочки» встановлені термінали-помічники. Ви відповідаєте на кілька запитань, і розумний пристрій знаходить для вас потрібний товар, замовляє його на складі та допомагає оформити доставку в разі відсутності в магазині.

Ми знаємо, що покупці вважають за краще приходити до нас разом з дітьми, і щоб малюкам не було нудно, одними з перших на ринку ми стали робити викладку товару в залі за допомогою казкових персонажів значного розміру, іграшок, елементів одягу і взуття, наприклад, у вигляді гігантського черевика. Казковості магазинах додають обертаються піраміди, колеса в вітринах. Дітям дуже подобається!

- Як реалізується стратегія багатоканальні у вашій мережі? Яку частку займають ітернет-продажу, як вибудовується логістика інтернет-продажів?

- Розвивати інтернет-продажу ми почали з січня 2012 року, а в серпні 2013 наш інтернет-магазин офіційно з'явився на раніше зареєстрованому домені dochkisinocki.ru.

З самого початку свого існування інтернет-магазин був виділений в окремий бізнес зі своїми доходами, витратами і командою, яка зараз налічує понад 400 осіб. У перші місяці роботи сайту його трафік становив близько 10 000 відвідувачів, 50 покупок щодоби. Нам потрібно було поборотися з уже існуючими лідерами дитячого онлайн рітейлу ( «ESKY», «Акушерство»), потенційними конкурентами в майбутньому ( «Дитячий світ», «Кораблик») і маркетплейсамі ( «Ozon», «Е5» і ін.).

Буквально за три роки ми вийшли на самоокупність і домоглися поставлених цілей. Це стало можливим завдяки створенню цілої мережі пунктів видачі замовлень на базі офлайн магазинів. Люди замовляли товар в інтернеті, а потім приїжджали і забирали його в найближчому магазині. Просто і дієво. Так ми збільшили конверсію і трафік, розширили географію продажів. Для збільшення продажів було дуже важливо правильно сформувати асортиментну матрицю, домовитися з постачальниками, налагодити поставки, грамотно описати товар і «викласти» його на сайт. Зараз в інтернет-магазині «Дочки-Синочки» більше 150 000 SKU, і це не межа.

Очевидно, що цей канал ще далекий від завантаженості, в найближчі пару років ми плануємо розвиватися не менш активно.

- Які тренди в дитячому ритейлі в цілому найбільш перспективні для російського ринку?

- Я б позначив три тренда. Найперший і очевидний - розвиток власних торгових марок. Другий - злиття маленьких мереж або їх об'єднання в закупівельний союз з метою отримати рівноцінні знижки від постачальників. Третій тренд - омніканальность.

- Розкажіть про ваші плани розвитку мережі.

- У нас вже 167 магазинів в 70 містах РФ. До нового року відкриємо ще сім, а в 2018 році будемо приростати на два магазина в місяць. У листопаді 2017 р мережі виповнилося 21 рік - повне повноліття, яке ознаменується як зміною стратегії бізнесу, так і реконцепцію мережі. Якщо раніше, грунтуючись на кращих прикладах бенчмаркінгу в дитячому ритейлі, ми проводили точкові зміни, наприклад, видозмінювали логотип, елементи стилю, то зараз кардинально переглянемо оформлення магазинів, принципи організації торгового залу та ін. Створимо максимально комфортні умови для всіх покупців.

Дизайн магазинів «Дочки-Синочки» стане більш вражаючим, вхідна група - яскравіше, для зручності покупців ми знизимо торгове обладнання, а для матусь з колясками розширимо проходи. Чи зміниться освітлення в магазинах, одні зони будуть підсвічені більш інтенсивним світлом, інші - більш м'яким.

Ігрові простору для юних гостей різного формату - важливий елемент нової концепції. В одних магазинах будуть обладнані невеликі, але дуже затишні зони, в інших - повноцінні ігрові містечка на кшталт тих, що зазвичай встановлюють в торгових центрах і за відвідування яких беруть окрему плату. У наших же магазинах це абсолютно безкоштовний сервіс! Ми розробили і перевіряємо нові ігрові простору. Вони з'являться в 2018 році в більшості магазинів мережі в міських моллах. Всі нові магазини «Дочки-Синочки» будуть відкриватися відповідно до реконцепцію, також буде переформатовано вже існуючі, комерційно ефективні, але потребують ремонту.

Retail.ru