Напевно я не помилюся, сказавши, що найбільш очікуваним на модному обрії подією лютого є майбутній показ Calvin Klein Collection в рамках Нью-Йоркського тижня моди 10 лютого. Цей показ не можна пропустити з кількох причин: по-перше, колекцію зроблять Раф Сімонс і його команда; по-друге, вперше з часів самого Кельвіна Кляйна численні лінійки CK, а також вся реклама і маркетинг будуть ідеологічно пов'язані, і цим сполучною ланкою знову-таки є Сімонс; по-третє, чоловіча і жіноча колекції будуть показані одним махом (це вже втілено в Bottega Veneta, Gucci, Burberry, Paul Smith і Vetements). Коротше кажучи, нововведень маса.

Перед тим, як говорити про сам бренд, швидко скажу про третьому пункті: питання спільної демонстрації чоловічої і жіночої колекцій логічним чином задає питання необхідності тижні чоловічої моди як такої. Не виключено, що в найближчі роки вона зіллється з «жіночими» fashion weeks - а крім іншого це ще й питання економічного характеру (готелі-ресторани-транспорт - я знаю, що Лондонський тиждень моди приносить значні вливання в бюджет міста). Крім того - якщо вже так повелося - коли говорить Раф, індустрія слухає, а значить, не виключено, що і багато інших брендів об'єднають жіноче і чоловіче шоу.

Тепер про Calvin Klein. Як завжди почну з історії, тим більше, приклад цього бренду досить ерудований з точки зору самої архітектури модного бренду. Кельвін Кляйн народився в 1942 р в нью-йоркському Бронксі. Освітнім вибором хлопця стала сфера мистецтва - в 1960 році він закінчив High School of Industrial Arts і поступив в Fashion Institute of Technology - найповажніший американський ВНЗ, що займається підготовкою кадрів для модної індустрії. Перша «модна» робота Кельвіна - розсильний в арт-відділі WWD (1961 г.). У 1963 р, закінчивши FIT, Кляйн став працювати в компанії, яка займалася пошиттям жіночих суконь - вже через три місяці роботи він попросив надбавки в сотню доларів до зарплати і звільнився, так і не отримавши її. Чи це не демонстрація характеру і амбіцій? Після Кельвін Кляйн малював ескізи для виробника пальто Дена Міллштейна (Dan Millstein), який возив помічника в Париж на кутюрні шоу для замальовки подіумних зразків для подальшого натхнення. Потім була робота у виробника штучних шуб Halldon Ltd, а після - думки про власну справу.

Ейб Моренштейн (Abe Morenstein) - один Дена Міллштейна - якраз хотів створити власну справу, тому вирішив скооперуватися з молодим Кляйном. Стояло питання у фінансуванні - їм потрібно було $ 25000, які не вдалося знайти. Якраз в цей момент старий приятель Кельвіна Баррі Шварц (Barry Schwartz) позичив їм $ 2000 - такої суми виявилося достатньо для отшивам зразків. Якщо вірити історії, Шварц не раз «виручав» Кляйна грошима, при цьому Моренштейн не знав, звідки береться фінансування. Коли Ейб запропонував Кевіну оформити відносини юридично і створити компанію (початок 1968 г.), Кельвін відповів, що у нього вже є компанія Calvin Klein Ltd, зареєстрована разом з Баррі Шварцем 28 грудня 1967 г. Це чи не демонстрація характеру і амбіцій? Подейкують, що після цієї ситуації Кляйн і Моренштейн не розмовляли двадцять чотири роки.

Перша точка продажів одягу Calvin Klein знайшлася випадково - одного разу віце-президент нью-йоркського універмагу Bonwit Teller потрапив в студію бренду і побачив створені дизайнером пальто - речі йому так сподобалися, що Bonwit Teller закупили всю колекцію і проплатили рекламні сторінки в The New York Times. За ланцюгової реакції замовлення оформили Bergdorf Goodman і Saks Fifth Avenue - вже в перший рік Calvin Klein Ltd згенерувала мільйон доларів виручки.

Перше шоу Calvin Klein пройшло в 1970 р За тими мірками воно було досить скромним, що не завадило успіху - WWD тоді написали, що «всього за допомогою п'ятдесяти моделей Кельвін Кляйн увійшов в ряд великих дизайнерів ..., а його речі стали модним відповіддю на підвищення цін в інших будинках ». До 1975 р виручка компанії вже перевищувала $ 17 млн., На той момент Кельвіном було всього тридцять три, і він став наймолодшим дизайнером, який отримав премію Coty (в 1942 р її придумала косметична компанія Coty, щоб підстьобнути дизайнерів під час другої світової, це була одна з найпрестижніших нагород у fashion-індустрії аж до її закриття в 1984 р, коли, на думку Pfizer Inc. - материнської компанії Coty - американська модна індустрія піднялася так високо, що підтримка виявилася зайвою).

Приблизно в цей же час почалася історія з ліцензіатами. У сімдесятих роках ліцензії були звичайною практикою (хотілося випускати широкий спектр продуктів, при цьому фінансові можливості були обмежені) - багатьом це коштувало репутації, тому що стиралася межа між «дизайнерським» і «масовим». Наприклад, Pierre Cardin охоче продавали своє ім'я практично всім бажаючим. До слова, Calvin Klein досить обережно підійшли до вибору партнерів - наприклад, японський універмаг Isetan повністю відтворив колекцію дизайнера лише з урахуванням мініатюрності місцевих клієнтів, на яких стандартні американські розміри просто не сідали - ринок збуту розширився. Джинси Calvin Klein з великими логотипами на задніх кишенях (передбачили загальну логоманію) теж випускалися за ліцензією і успішно продавалися.

Варто сказати, що у вісімдесятих успіх Calvin Klein кілька похитнувся. Це пов'язано з тим, що рекламні кампанії бренду часто були краще, ніж сама продукція. Також бренд не використав можливості реклами по ТБ до тих пір, поки вони не запросили Річарда Аведона для створення рекламних кампаній - він-то і запропонував п'ятнадцятирічну Брук Шилдз і ідею, що ТБ-реклама повинна формувати у споживачів сприйняття Calvin Klein не як джинсового бренду, а формувати зв'язку «якщо джинси - то Calvin Klein». До слова, реклама вийшла досить провокаційною (юна Брук говорила: «знаєте, що знаходиться між мною і моїми« Кельвін »? - нічого!») І багато критикувалася, але negative publicity is good publicity, тому продажі зросли.

Мало хто знає, але аж до 1980 р у Calvin Klein була ще косметична лінійка, однак продажу продукції не дотягували до бажаних, тому її продали. З ліквідацією косметичної лінійки кілька постраждала і парфумерна історія (на той момент у них був один аромат - «Calvin»). У 1985 р з'явився «Obessision», особою якого стала Кейт Мосс. На рекламу аромату в рік запуску було витрачено $ 14 млн., Але це з лишком окупилося - оборот компанії Minnetonka, яка займалася випуском парфумів бренду за ліцензією, виріс в п'ять разів. Наступним успішним парфумом став «Eternity» - на запуск в 1988 р знадобилося $ 18 млн., Однак продажу за перший рік досягли $ 35 млн.

В кінці вісімдесятих - на початку дев'яностих найбільш «сильним» предметом одягу, яку виробляли Calvin Klein (називайте це частиною ДНК бренду або як хочете), залишалися пальто (власне, саме з пальто і почався розвиток компанії). По частині решти дизайнера звинувачували в плагіаті (зокрема, моделей Armani, Helmut Lang і Ann Demeulemeester).

До кінця дев'яностих стало відомо про бажання Кляйна і Шварца продати компанію. У 1999 р продажу Calvin Klein Inc дорівнювали $ 170 млн., Але разом з ліцензіатами вони досягали значних розмірів в $ 5 млрд. (Левову частину прибутку отримували компанії, за ліцензією випускають продукцію бренду). При цьому бажанням Кельвіна Кляйна було залишити контроль над творчої стороною, продавши компанію. Покупець знайшовся лише в 2002 р - американська компанія PVH купила 100% Calvin Klein Inc за $ 430 млн., Містер Кляйн хоч і залишився в раді директорів, за фактом рішень більше не брав.

На сьогоднішній день в PVH входять також Tommy Hilfiger і так звані heritage brands - Speedo, Van Heusen, IZOD, Arrow, Warner's і Olga (мабуть, з останніх ми знаємо тільки Speedo, тому що інші працюють переважно на американському ринку). Під «парасолькою» Calvin Klein об'єднані близько десяти ліній: Calvin Klein Collection, Calvin Klein Platinum, власне Calvin Klein, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear і ін. Ліцензіати Calvin Klein виробляють одяг, взуття, парфуми, сонячні окуляри, часи і ювелірні прикраси . Наприклад, парфуми Calvin Klein виробляють Coty (ті самі, які видавали премію) - для парфумерного гіганта це тільки півтора мільярда виручки щорічно.

Calvin Klein Collection - це основний подіумний бренд, що відображає любов до мінімалізму творця і що пропонує клієнтам pure luxury (дорого). Основними конкурентами «по духу» є Acne Studios, Alexander Wang і Jil Sander. З точки зору фінансів Calvin Klein Collection генерують мало грошей, але в нематеріальному плані лінія створює настрій (і сприйняття клієнта) для всіх інших лінійок. Це можна порівняти з Michael Kors : Показуючи подіумні колекції одягу вони особливо не кричать про те, що левову частку прибутку отримують завдяки виробленим в Китаї сумкам і гаманцях - клієнти все одно думають, що це «той самий Корс».

Calvin Klein Platinum - більш демократична і сучасна лінія. Це вже не Collection, але ще не база. Під брендом Calvin Klein продаються casual одяг, взуття та аксесуари, а також товари для дому. Відповідно, Jeans і Underwear - про джинсах (і околоджінсовой одязі) і нижній білизні. Лінія Underwear, що почалася в дев'яностих з рекламними кампаніями за участю Кейт Мосс і Марка Уолберга - дійна корова Calvin Klein, в контексті виручки росте на 5-10% щорічно.

Продукцію бренду можна купити в більш ніж ста країнах світу. У 2015 році це забезпечило оборот у понад $ 8,2 млрд.

Фішкою Calvin Klein завжди були досить провокаційні рекламні кампанії за участю зірок першого ешелону. Примітно, що в структурі компанії є власне рекламне агентство, яке займається просуванням брендів - в 2015 р глобальний маркетинговий бюджет Calvin Klein перевищив $ 320 млн. Для мене здалося дивним, що маркетинг кожної з ліній був непов'язаним - з приходом Рафа і реклама трусів, і реклама дорогих блузок буде дивитися в одну і ту ж сторону.

Известия про те, що залишив Christian Dior, Раф Сімонс призначений CCO (chief creative officer) Calvin Klein, прийшли в серпні минулого року. Те, що одна людина буде відповідальним за всі лінійки (раніше за кожен напрямок відповідав окремий дизайнер), дозволить посилити позиціонування бренду і його цілісність У контексті найближчих планів на нарощування обороту компанії до $ 10 млрд. Такий хід виправданий (пам'ятаєте про «якщо ви хочете досягти того, чого ніколи не досягали, вам потрібно робити те, чого ніколи не робили »?). Заступником Сімонса на посаду креативного директора призначений Пьетер Мюльер (Pieter Mulier), до речі, дизайнер аксесуарів в Jil Sander при керівництві Рафа і права рука зоряного бельгійця ще в Christian Dior, який буде доносити глобальне бачення Рафа до дизайнерського апарату, відповідального за лінії одягу і аксесуарів .

Нагадаю, що основною причиною відходу Сімонса з Christian Dior в 2015 р були божевільні апетити модної індустрії: в Будинку він повинен був готувати шість колекцій за рік: Resort (вона ж Cruise), Spring, Pre-Fall, Spring Couture, Fall і Fall Couture. На підготовку деяких з вищевказаних колекцій давалося всього три тижні, що безумовно здатне нагнати паніки на будь-якого творчого людини. На відміну від Christian Dior, де у креативного директора немає особливої ​​творчої свободи, Calvin Klein - як би це дивно не звучало, з огляду на значну історію бренду - практично чистий аркуш, готовий до змін. Це як Gucci при Мікеле, тільки крутіше.

Від Рафа все очікують глобального. Порівнюють його власний бренд Raf Simmons з Calvin Klein - та ж естетика мінімалізму і пристрасть до створення базових позачасових речей найкращої якості, то ж чітке розуміння молодіжної аудиторії, яка є цільовою. Не здивуюся, якщо колекції будуть sold out, враховуючи талант Сімонса і його вплив на загальносвітовий fashion. На цьому у мене поки все, по крайней мере, до десятого лютого. НЕ пропустіть!

Фото: facebook.com/CalvinKlein, Dior.

Автор: Варвара Зікрань | T he Fashion Digest

Коментарі