продовжуючи тему світових трендів 2016, спробуємо спрогнозувати, що чекає вітчизняні ринки в прийдешньому періоді. Описані нижче тренди не будете отримувати будь компаніям, де немає маркетингу і які до цих пір застосовують правила ведення бізнесу з домінуванням горезвісних «Ціна - Знижка - Хабар». Навпаки, все, що сказано далі на все 100% стосується компаній, які вже давно розвивають свій маркетинг.

5 зовнішніх чинників впливу

Із зовнішніх факторів, найбільше впливають на курс і ефективність компаній, ми виділяємо 5 головних

• Рецесія - криза. Рецесія, - а в багатьох галузях і справжня криза, - вимітає залишки грошової маси у споживача, знижує попит, збільшує дебіторку, заморожує нові інвестиції і т.д. Все це означає тільки одне - 2016 не менш важким, ніж 2015. Сценарій «голодних ігор» описаний в цій галузевій асоціації типовий для багатьох промислових галузей і це означає безпрецедентне зростання цінового тиску від тих, у кого ринкова влада - як правило, від кінцевих замовників.
• Зміни споживачів. Змінюється і сам В2В споживач - подібно іншим секторам, наші ЛПР-и помолодшали, вони все більше часу проводять в мережі, пошук починають з гугл, вони все більш вимогливі до легкості, простоті і швидкості взаємодії, при цьому відрізняються все меншою лояльністю. Що це означає для компаній - вендорів? - конкуренція буде ще жорсткіше, але конкурувати за ціною буде все важче, - потрібні інші важелі і методи впливу.
• Закриття російського ринку для українських експортерів. Безперервні війни між Україною і Росією призводять до повного закриття ринку РФ для українських експортерів агро-продукції, машинобудування, труб та багатьох інших. Природний рух - переорієнтація на інші ринки і країни. Але підприємства «раптом» виявляють, що там правила роботи інші, конкуренція жорсткіше, ціновий фактор не спрацьовує (китайці & K) і всім їм потрібен справжній маркетинг.
• Вплив більш просунутих В2С і «інноваторів». В2В-шники давно розуміють, що вони на роки відстають від передових в маркетингу галузей - як ІТ, Телеком, Банки і Рітейл. Кращі кейси і приклади сучасного маркетингу йдуть саме з цих галузей. Завдяки зусиллям агентств і брендів, ця інформація все більш доступна для В2В і впливає на тих, хто приймає рішення.
• Швидкість поширення технологій. Останній фактор - це нові технології. У нинішньому світі діжітал нові продукти для розвитку бізнесу з'являються щодня, і рахунок продуктів створених для того ж маркетингу перевалив за тисячу . Однак схоже що швидкість поширення цих інновацій, - і незважаючи на кількість агентств та ІТ-ков, - залишалася у нас до сих пір низькою. Більшість В2В-шників до сих пір не розуміють постановки питання «як залучити» (how to engage) і всього того, що стоїть за цим. Слова «залучення» - просто немає в їхньому лексиконі і відповідно немає попиту на нові технології. Малюнок нижче демонструє відставання вітчизняних В2В сегментів - років на 5 від В2С, і ще більше від західних ринків.

Але так було раніше. Вихід в 2014-15 рр на арену В2В маркетингу провідних брендів - постачальників CRM, - як Microsoft, Oracle, Terrasoft і інших - дозволяє сподіватися прискорення в цій області. І хоча їх пропозиції, як і раніше, зорієнтовані більше для В2С ринків, для багатьох В2В компаній це ясний сигнал про початок іншої епохи.

Тренди 2016 - як реакція на виклики

Розриви між рівнями (точки А, В і С), зазначені на малюнку - усвідомлюються багатьма компаніями. Різниця між інноваторами і відстаючими (як галузями, так і окремими фірмами всередині однієї галузі) - велика і тільки наростає. Головні виклики для компаній в тому, щоб підняти рівень свого маркетингу з усіх 3-м складовим - Людям, Процесам і Технологій. І причина не в недоступності технологій або ресурсу, проблема одна - в мізках наших власників і управлінців, звідки і загальна низька культура ринку. Однак якщо вони не інвестували в це в більш благополучні часи, то як робити це зараз, коли грошей в бюджетах розвитку ще менше або зовсім немає? Проте, багато хто розуміє, що якщо ці речі ігнорувати, це тільки посилює їх нестійке ринкове становище. Тому, тренди 2016 року є скоріше спробами В2В організацій якось змінити ситуацію, - тим більше, що багато хто почав це робити вже в 2015 і раніше.

1. Повний прийняття Діджитал. 2-3 роки тому В2В-кам потрібно було доводити, що споживач йде в мережу. Сьогодні це в минулому - більшість усвідомили це, як і необхідність набагато більшого фокусу на тактиках Діджитал. Першим ешелоном тут йдуть он-лайн реклама, веб-маркетинг, SEO та е-мейл. Далі підтягуються соц. мережі, контент-маркетинг, вебінари і відео.
2. Експортний маркетинг Тренд практично очевидний для багатьох компаній - так би мовити, «життя змушує». У зв'язку з переорієнтацією на інші географічні ринки, буде підвищуватися попит і на маркетингові послуги підрядників - в галузі досліджень, веб-маркетингу та просування, перш за все.
3. Зростання он-лайн сервісів і е-комерції Все більше компаній відкриває інтернет-магазини і використовує інструменти е-комерції для своїх дистриб'юторів. Якщо раніше цей тренд стосувався в основному В2С, сьогодні багато вендори - великі бренди з областей електротехніки, термотехніки, промислового обладнання та ін. сегментів, - все сміливіше виводять свої продажі в мережу.
4. Усвідомлення маркетингу, як інвестиції в ключові бізнес-процеси і людей Також йде в минуле міф, що нові рубежі можна здолати играючись. Розчарування в діждітал каналах плавно змінюється на розуміння, що не «канали погані», а невірний сам підхід «зрубати бабло» або знайти «чарівну кнопку», інвестуючи жалюгідні копійки в те, що вимагає зовсім інших витрат часу і ресурсу.
5. «Ігри та експерименти» з соц. медіа тривати. Однак попередній тренд буде повільним і захопить меншу кількість компаній, ніж тих, хто все ще використовує Діджитал канали, як нові канали реклами (= Спаму). Особливо це було помітно в 2015, дивлячись на жалюгідні результати залучення аудиторії В2В в соц. мережах, які мали багато брендів. І хоча контент від маркетингових агентств значно «подорослішав», це майже не стосується клієнтської сторони В2В - «гри і експерименти» з неабиякою часткою спаму триватимуть в соц. медіа і в 2016.
6. Зростання попиту на невеликі, але професійні В2В агентства Прагнення отримати результат швидше і на тлі відсутності власного ресурсу буде штовхати багатьох В2В замовників до зовнішніх агентствам. Однак вони стають при цьому все більш перебірливі - багато «наїлися» SEO-послугами, піднявши сумнівний трафік, але абсолютно не збільшивши конверсії та продажу. В2В - інший, ніж В2С і багато замовників будуть шукати агентства, які знають, що таке « плекання лидов », А не тільки їх« генерація ». При цьому фактор низьких і падаючих бюджетів ніхто не відміняв - тому навряд чи мова тут про великих Діджитал агентствах, прекрасно себе почувають на багатих В2С ринках.
7. Поява інноваторів по клієнтської аналітики та СЕМ. Відповідно до нашого досвіду останніх 3-х років, а також останнім стратегічних сесій з клієнтами - розуміння клієнта, - це найвужче місце в В2В організаціях. Більше 90% організацій не мають формалізованого циклу закупівлі своїх клієнтів за сегментами, багато хто взагалі не розуміють про що мова і навіщо це потрібно. Відповідно, навіть ті маркетери, хто почав застосовувати контент-маркетинг, не знають, як описати « персону покупця »І як цим користуватися для кращого залучення. Ми віримо, що в 2016 ситуація зміниться - критерії поведінкової сегментації, «персони покупця», вимірювання досвіду в точках контактах, драйверів лояльності тощо - реально увійдуть в арсенал наших інноваторів.
8. Перші серйозні реалізації по Marketing Automation Також ми вважаємо, що за допомогою великих брендів - постачальників платформ CRM, - ми побачимо в 2016 перші серйозні реалізації Marketing Automation . Це неминуче, адже немає іншого шляху вирощувати Ліди на потоці без вирішення завдань просунутої сегментації, скорингу, автоматизації активностей і ланцюжків торкань - і з інтеграцією різних каналів і т.д. Всі разом - це і є клас програм Marketing Automation. Багато компаній граються з цим вже не перший рік, - значить настав час показувати результати.
9. Консолідація спільнот vs конкуренція агентств. 2016 повинен внести ясність в 2 суперечливих тренда, які ясно виявилися в 2015. Ми побачили поява нових В2В агентств і зростання тих, хто почав давно. При цьому - знаючи все друг і друга, і навіть декларуючи відданість цінностям спільноти і консолідації зусиль, кожен тягнув «ковдру на себе». Як приклад - в Україні ми бачимо вже більше 10 агентств, що пропонують послуги в експортному маркетингу, проте всі вони сильні лише в 1-2 компетенціях, в той час коли замовнику (наприклад, з промислового сектора) потрібен комплекс компетенцій і послуг.
10. Встановлення стандартів В2В. Цей приклад - і саме в контексті специфіки В2В, - гостро стоїть і для цілого ряду напрямків. Мова не про жонглюванні - маніпуляції термінами, а про справжніх методиках і бенчмарк в напрямках як лідогенераціі, лід-менеджмент, управління досвідом, контент-маркетинг, доступність для продажів і вирівнювання - специфічних для В2В. Разом професіонали В2В здатні набагато швидше встановити загальні стандарти, що відрізняють їх від В2С. Це важливо для агентств і консультантів (та ж диференціація) - але в рази важливіше для замовників, які зараз як ніколи раніше вимагають ефективності і втомилися від «псевдо-В2В». 2016 покаже, чи здатні В2В експерти встановити в цих областях професійні стандарти. І не обманювати більше споживача, заявляючи про свою приналежність В2В, але чомусь виходячи на конференції з суцільними прикладами і підходами з В2С.

Ще раз - не всі тренди торкнуться всіх. Тренди як управління досвідом або Marketing Automation торкнутися тільки інноваторів, в той час як «експерименти з соц. медіа »продовжить переважна більшість. Навпаки, то про що сьогодні сурмить Захід - як предиктивна аналітика, account based marketing , Когнітивні технології та подібні нам не загрожують - поки до цього не готові навіть наші інноватори В2В.

Шлях маркетологів В2В в 2016 році лежить по вибоїстій дорозі, але головне - ми рухаємося, і навіть намагаємося перемикати швидкість) звірити зі своїми пріоритетами і темпами руху на 2016 ви можете з цього чек-листу , А також порівнювання свій рівень з кращими вітчизняними кейсами В2В .