2. Моделі створення бренду

Створення бренду - це творчий пошук, в основі якого лежить глибоке знання ринку. Тому, перший етап побудови успішного бренду - дослідження ринку за наступними критеріями:

· Структура, ємність, динаміка ринку

· конкурентне середовище

· Портрет цільової аудиторії

· Споживчі очікування і переваги

На сьогоднішній день існує безліч моделей створення бренду.

Методологічну базу створення розвиненого бренду в рамках запропонованої концепції становить комплекс комунікаційних моделей, в який входять моделі оцінки та визначення:

1) потенціалу бренду на основі факторного аналізу та експериментально-психологічного тестування;

2) життєздатності бренду на різних етапах його життєвого циклу на основі дослідження показника "знання марки";

3) необхідної інтенсивності комунікаційного впливу бренда на споживача на різних етапах життєвого циклу бренду;

4) оптимальний рівень інтенсивності комунікаційного впливу на етапі виведення нового бренду на ринок.

В основі моделі оцінки потенціалу бренду, а також розробки нового бренду лежить експериментально-психологічний метод картування (англ. Mapping), який включає в себе наступні етапи: розробку суб'єктивної класифікації товарів в рамках однієї товарної групи; розробку суб'єктивної класифікації брендів; оцінку сприйняття упаковки / назви / логотипу / рекламних матеріалів бренду; оцінку цінових очікувань в залежності від оформлення упаковки і рекламного повідомлення; побудова карти "образу користувача"; проведення контент-аналізу ЗМІ та лексики споживачів; проведення фонетичного аналізу слів і висловів на основі положень психосемантики.

Три інші моделі засновані на вивченні і аналізі такого параметра бренду як "знання марки". Наприклад, на основі аналізу виявленої для ринків товарів масового попиту залежності рівня споживання товару (бренду) від рівня його знання, яка має експонентний характер, можна робити обґрунтовані прогнози щодо життєздатності бренду на різних етапах його життєвого циклу. Аналіз цієї залежності дає можливість чітко зв'язати інтенсивність комунікаційної активності, що відбивається для товарів масового попиту в першу чергу на величині рекламного бюджету, з тим ефектом в продажах, який отримає власник бренду в результаті рекламної кампанії (як для розвинених або розвиваються брендів (див. Таблицю) , так і для тільки що виводяться на ринок).

УТП (унікальна торгова пропозиція) - USP (Unique Selling Proposition). Цю модель нечасто розглядають саме як модель побудови бренду, її автор - Россер Рівз (Rosser Reeves), вперше опублікована в книзі "Реальність в рекламі", виданої в 1961 році.

УТП це набір характеристик товару, що надає йому унікальну цінність для споживача в порівнянні з конкурентами.

УТП - це унікальність, яка є невід'ємною від бренду. Унікальним може бути заява, яке ніхто до цих пір не зробив в області, до якої належить бренд. Ця заява має відрізняти бренд, робити його чудовим над конкурентами.

УТП має «продавати». Це означає, що наша пропозиція має бути прямо пов'язане з потребами або бажаннями споживача. Воно повинно спонукати до дії. Пропозиція повинна бути настільки переконливим і мотивуючим, що може самостійно залучати нових споживачів.

Кожне УТП має містити пропозицію, звернене до споживача. Ясна обіцянку дати споживачеві конкретні переваги, здатні поліпшити його життя.

Томас Гед - 4D брендинг. (Thomas Gad - 4D Branding) - скандинавський автор, свій метод описує в книзі "4D брендинг: зламуючи корпоративний код мережевої економіки", російською вийшла в 2000-му році.

Щоб "усвідомити сильні і слабкі сторони бренду", Томас вважає за необхідне ввести 4 вимірювання. Ось ці вимірювання:

1.Функціональное вимір (стосується сприйняття корисності продукту або послуги, що асоціюється з брендом).

2.Соціальная вимір (стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою).

3.Духовное вимір (сприйняття глобальної або локальної відповідальності). 4. Ментальне вимір (здатність підтримувати людину).

Як зазначає сам автор, "Найскладніше - визначити, де ці вимірювання перетинаються." Далі Томас Гед створює "оболонку", додавши до вимірювань "продукт / корисність; позиціонування; стиль; місію; бачення; цінності". Мається на увазі, що для того, щоб створити бренд, необхідно створити його вимірювання, знайти їх перетин, потім вибудувати навколо цього оболонку.

МодельY & R (Young and Rubicam) Щодо проста модель, вона розроблялася для оцінки активів бренду, але часто згадується саме в рамках створення. Відповідно до неї, бренду необхідно мати 4 елементи: Відмінність;

Релевантність (так само перекладають як доречність, відповідність, тобто мається на увазі виконання брендом очікувань споживача);

Повага (позитивне сприйняття);

Знання (не плутати з популярністю, йдеться про повну поданні споживачем властивостей і функцій).

Відмінність і релевантність визначають силу бренду. Повага і Знання - його положення, статус. При оцінці бренду за такою методикою стає наочною різниця між брендами. Наприклад: нові бренди майже завжди характеризуються низьким ступенем поваги і знання провідні бренди сильні в усіх областях згасаючі бренди мають високу знання, але низька повагу, релевантність, а часто і відмінність.

Девід Аакер Детально в "Створення сильних брендів" ( "Building Strong Brands"), видана в 1995 році. Аакер першим почав говорити про капітал бренду і вимірювати його. Він же першим сформулював концепцію бренд-лідерства, згідно з якою брендинг є ключовою стратегічною функцією компанії.

Аакер виділив п'ять основних параметрів капіталу бренду: Лояльність (основний ефект бренду, що виражається в повторних покупках) Впізнаваність (людині властиво надавати перевагу знайоме незнайомому) Сприймається якість (часто відрізняється від реального) Асоціації бренду (приписувані бренду властивості) Др активи (юридичний захист, перевагу каналами дистрибуції і т.д.)

При створенні бренду основою є ідентичність бренду: "Така ідентичність повинна володіти чітким стрижнем і створювати пропозицію цінності і (або) передумови для взаємин« бренд-клієнт ». На визначення ідентичності бренду часом витрачається занадто мало зусиль, почасти тому, що ніхто за це не відповідає. Одна з цілей компанії при створенні бренду - виявити відповідальних і об'єднати їх зусилля по формуванню і підтримці ідентичності бренду.

Ідентичність бренду повинна бути настільки повною і визначеною, щоб дозволяти відрізнити орієнтовані на цільову аудиторію, що підтримують ідентичність бренд-комунікації від непослідовних і не забезпечують таку підтримку. Якщо ідентичність розмита або неповна, жодна комунікаційна програма не допоможе її реалізації ".

Другий крок - координація всередині організації. Він говорить про необхідність "створити для всіх підрозділів механізм застосування загальної скоординованої бренд-стратегії. За відсутності такого механізму ідентичність бренду, мабуть, буде використовуватися непослідовно. Результат - дезорієнтація споживачів і невикористані можливості створення синергії."

Третій крок - координування роботи із засобами масової інформації. "Не всі комунікативні програми будуть послідовно витримувати ідентичність бренду. Завдання полягає в тому, щоб мати напоготові системи показників для розпізнання непослідовності, далі якщо пошук цих показників вимагає часу і витрат. До того ж організація повинна наділити правами конкретної людини, уповноваженого припиняти непослідовні програми, навіть якщо вони підтримують бренд за іншими параметрами. "

Четвертий крок - координування роботи на ринках "Коли бренд представлений на багатьох ринках (що визначаються товарами або сегментами споживачів), кінцевий імператив організації - скоординувати стратегію і тактику роботи на них з метою створення синергії та економії на масштабах, залишаючись при цьому досить гнучкою для пристосування до конкретних умов ринку. "

Millward Brown - Піраміда бренду (BrandDinamics). Millward Brown - англійська компанія, яка розробила ряд методик, ця найбільш відома. В її основі популярний принцип піраміди, коли йде рух від базових основ до вершини. Є деякі складності з перекладом, оскільки як водиться використовуються багатозначні слова, але в цілому виглядає приблизно так: Залучення

явна перевага

виконання очікувань

Релевантність, доречність

Присутність, популярність, вид

Тобто при створенні бренду необхідно пройти по ланцюжку. Популярність / наявність - Відповідність очікуванням - Виконання очікувань - Перевага - Залучення.

Енн Бар Томпсон (очолює консультаційну службу в Interbrand) При розробці бренду пропонує концентруватися на чотирьох факторах: 1. Релевантність, вона ж затребуваність (задоволення потреб і "рішення емоційних запитів");

2. Диференціація (відміну від конкурентів);

3. Довіра (головною умовою якого вказується виконання обіцянок); 4. Еластичність (можливість залишатися постійно затребуваним в мінливих умовах).

В області перетину цих факторів знаходяться "можливості бренду". Інакше кажучи, чим краще опрацьована кожна складова, тим сильніше виявиться потенціал створюваного бренду.

Існують ще одна модель створення бренду, вона активно використовується вельми успішною компанією Unilever.

Модель Unilever Brand Key. «Бренди та є наш бізнес» - кажуть в Unilever. Модель створення торгових марок, в компанії Unilever, Brand Key, базується на трьох основних поняттях:

Key positioning (ключове позиціонування);

Key vision (ключове бачення - інструмент, який визначає, яку позицію повинен займати бренд);

Key extensions (ключове розвиток - портфель брендів і т.д);

Малюнок 1. Модель Unilever Brand Key

Сам «ключ бренду» виглядає наступним чином: 1. Competitive environment (конкурентне середовище) \

2. Target (цільова аудиторія: людина, ситуація)

3. Insight (основний мотив споживання) Що рухає покупцем: потреба, задоволення якої для нього важливо? Що думають і роблять люди?

Чому вони це роблять?

Наприклад, основний споживчий мотив Uniliver бренду Dove:

«Мені подобається бути саме такою жінкою, яка я є. Працюйте зі мною, щоб допомогти мені виглядати і відчувати себе найкращим чином ». 4.Benefits (вигоди) - Різні функціональні і емоційні вигоди, які б мотивували покупку.

5. Values ​​& Personality (цінності і персоніфікація)

6. Reason to believe (доказ обіцянок бренду)

7. Discriminator (визначник бренду) (Єдиний, найбільш привабливе і конкурентоспроможне твердження, яке може бути звернено до цільового споживача при покупці бренду)

8. Essence (сутність бренду) (Сутність бренду Dove: «feminity enriched» - що можна інтерпретувати як «втілена» або «виплекана жіночність»).
Список використаних джерел 1. Аакер Дж. Створення сильних брендів. - Видавництво: ВД Гребенников, 2008. - 440С.

2. Гед Т., Розенкрейц.А. Створи свій бренд. / Пер. з англ. під ред. І.В. Андрєєвої. - СПб .: Видавничий дім «Нева», 2004. - 192с.

3. Чернатоні Л., МакДональд М. Брендинг. Як створити потужний бренд. / Пер. з англ. під ред. проф. Б.Л. Єрьоміна. - Москва: Юніті, 2006. - 543с.

розділ: маркетинг
Кількість знаків з пробілами: 29795
Кількість таблиць: 0
Кількість зображень: 1

... або емоційними відмітними властивостями. Зараз все більшої популярності набувають змішані форми управління, що поєднують окремі елементи обох моделей. Глава 3. Специфіка управління брендом в індустрії спортивної моди 3.1 Спортивна і модна індустрія: точки дотику Спортивний стиль в одязі увійшов в моду в 1920-і рр. Вважається, що першим до нього звернувся французький ...

... не тільки клеймо або ім'я, це продукт комунікації між виробником і споживачем. Іншими словами, це ті образи, цінності та інші характерологічні особливості, які бачать споживачі за цим знаком. Управління брендом - це динамічний процес формування того образу, який бачать або хочуть бачити в бренд його власники, у тих споживачів, до яких вони звертаються. З точки ...

... поняття, як бренд. В ході пошуку та аналізу джерел і літератури по темі реферату велося вивчення понятійного апарату і вивчення типологізації брендів. Отримані теоретичні знання були застосовані для розгляду та аналізу ролі і місця бренду в соціально-історичному просторі. Крім того, був проведений аналіз деяких сучасних ( «Сочі-2014», Великий Театр і т.д.) і актуальних старих

... «Боско ді Чільеджі», де продається номенклатура товарів з десятків люксових марок. Крім того, «Боско ді Чільеджі» торгує дорогою парфумерією, косметикою і аксесуарами в галереї Articoli. 2. КОРПОРАТИВНІ СТРАТЕГІЇ В СВІТОВІЙ ІНДУСТРІЇ ПРЕДМЕТІВ РОЗКОШІ 2.1 Сутність і передумови виникнення корпоративних стратегій в світовій індустрії предметів розкоші Наприкінці 1980-х - початку 1990-х ...