Об'єктивна основа маркетингу полягає в становленні і розвитку фінансового ринку в Росії. Об'єктом банківської діяльності є оборот грошових коштів. Метою є прискорення обороту грошових коштів. Маркетинг в банківській сфері спрямований на прискорення грошового обороту. Комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні вкладів, але і в активному використанні залучених коштів за допомогою кредитування підприємств і населення. Цілі маркетингу в цих двох сферах різні: в першій - залучити клієнтів в якості вкладників до банку, а в другій - спрямувати ресурси банку таким підприємствам і організаціям, які використовували б їх з найбільшим ефектом для себе, для банку і економіки в цілому. У цьому полягає двоєдине завдання і основна особливість банківського маркетингу (рис. 1.2.1) [1] .

Мал. 1.2.1. Складові банківського маркетингу Складено автором

Завдання банківського маркетингу полягає в розробці маркетингових програм залучення клієнтів і партнерів в різні сфери банківського бізнесу. Незважаючи на відмінність цілей (залучення і розміщення коштів) маркетингові програми спрямовані на створення цінності для споживачів, банків, суспільства в цілому.

«Як і в будь-якому вигляді підприємницької діяльності, в банківській справі маркетинг є складовою процесу управління бізнесом» - такий висновок С. В. Бажанова, президента ВАТ «Міжнародний банк Санкт-Петербурга» [2] .

Відповідно до сучасних уявлень, банківський маркетинг - теорія і практика управління всією виробничо-збутовою діяльністю банку. Маркетинг в цьому контексті розглядається як управлінська філософія банку і стратегія поведінки на ринку. Визначити банківський маркетинг можна наступним чином.

Банківський маркетинг - це комплексна програма поведінки банку, що включає два аспект: аналіз ринку і напрямків його розвитку, а також визначення способів впливу на ринок.

Мета банківського маркетингу - підвищення конкурентоспроможності та прибутковості банку за рахунок створення необхідних умов для адаптації банку до вимог фінансового ринку, до зовнішніх умов і потреб клієнтів. Участь банківського маркетингу в створенні цінності полягає у вирішенні наступних завдань:

• • визначити потреби і мотивацію клієнтів;
• • знайти / створити, що може запропонувати банк, т. Е. Сформувати маркетинг-мікс (продукт, ціну, розподіл; просування);
• • розробити стратегію і тактику залучення клієнтів;
• • проводити моніторинг сприймають цінності;
• • програми взаємодії з клієнтами і партнерами.

На рис. 1.2.2 показані основні завдання маркетингу в процесі створення споживчої цінності [3] .

Мал. 1.2.2. Завдання маркетингу в процесі формування цінності Складено автором

Маркетингова діяльність в банку в процесі створення цінності грунтується на наступних принципах [4] :

• • орієнтація на потреби клієнтів;
• • активний вплив на споживчий попит;
• • комплексність маркетингового процесу в банку (планування, аналіз, регулювання і контроль);
• • єдність перспективного і поточного банківського маркетингу;
• • автономія і участь. Цей принцип визначає поєднання автономної роботи структурних підрозділів банку і їх участі в розробці загальної стратегії банківського розвитку.

Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені перш за все специфікою банківського продукту. Банківський маркетинг має ті ж особливості, що і маркетинг в сфері послуг, - класичні чотири «Н», плюс особливості, характерні для банківських послуг (табл. 1.2.1).

Таблиця 1.2.1

Характерні особливості банківських послуг і завдання маркетингу

Особливості банківських послуг

завдання маркетингу

Невідчутність (нематеріаль- ність). Неможливість матеріального відчуття послуг, побачити і оцінити їх до моменту отримання результатів їх надання.

«Показати послугу»

• • Пред'явлення результату послуги замість її характеристик (наочність реклами).
• • Пред'явлення матеріальних ознак - підвищення відчутності послуг (документи, пластикові карти).
• • Підвищення рівня імені організації, що забезпечує послугу.

Неоднорідність (непостійність якості). Якість послуг залежить від конкретних виконавців і тому коливається в широких межах.

«Забезпечити високу якість послуги»

• • Підвищення рівня професійної підготовки персоналу (навчання, контроль).
• • Впровадження технічних процесів (банкомати).

Невіддільність від постачальника. Виробництво і споживання послуг відбуваються одночасно, необхідне забезпечення її доступності, щоб дозволити споживачеві купити її без особливого зусилля.

«Надати послугу в зручному для споживача місці і часу»

• • Збільшити канали поширення послуг (Інтернет).
• • Розвиток дрібномасштабного виробництва послуг (додаткові офіси).

Неможливість накопичення. Якщо послуга не використовується в момент її виробництва, вона втрачена, тому на сферу послуг великий вплив мають коливання попиту.

«Знайти оптимальне співвідношення між попитом і пропозицією»

• • Проходження за попитом (пропускна можливість, цінова дискримінація).
• • Проходження за пропозицією (замовлення послуг заздалегідь, додаткові послуги під час очікування і ін.).

Банківські послуги в різних формах і якості.

Аналіз фінансових ринків, ризиків.

Купівля-продаж банківських продуктів в часі.

Диференційований підхід до різних груп клієнтів.

Жорстке державне регулювання.

Відстеження економічної ситуації регіонів, ринків, законодавчої бази.

Закінчення табл. 1.2.1

Особливості банківських послуг

завдання маркетингу

Індивідуальний характер і закритість для третіх осіб.

Встановлення і підтримка партнерських довірчих відносин з клієнтами.

складено автором

Характерні особливості банківських послуг впливають на політику маркетингу: відстеження та адаптація стратегії поведінки на ринку до умов зовнішнього середовища (аналіз економічної ситуації регіонів, ринків, законодавчої бази), диференційований підхід до різних груп клієнтів, встановлення та підтримання партнерських довірчих відносин з клієнтами.

Завдання банківського маркетингу лежать в області обслуговування клієнтів (рис. 1.2.3) відіграють істотну роль в підвищенні ефективності бізнес-процесів при впровадженні стратегії, орієнтованої на ринок, потреби клієнтів. [5]

Мал. 1.2.3. Процес взаємин з клієнтами 'Складено автором

Основні завдання банківського маркетингу:

• • Визначити потреби клієнтів.
• • Знайти і вирішити, що може запропонувати банк.
• • Зрозуміти, як переконати і залучити клієнтів.
• • Розробити програми по утриманню клієнтів.

Реалізація завдань можлива у взаємодії бізнес-підрозділів банку. Тільки спільними зусиллями всіх співробітників банку можна: пропонувати клієнтам хороші послуги за справедливими цінами, спільно з партнерами, клієнтами та конкурентами створювати нові цінності, формувати довіру між усіма учасниками бізнесу, залучати та утримувати споживачів.