1. Як Familia відкрила флагман в ТРЦ «Рів'єра» Успішні реконцепції магазинів завжди викликають щиру...
2. зонування
3. Зліва направо - директор магазину Жанна Смирнова, PR-менеджер Familia Вікторія Родіонова; експерт...
4. Асортимент: від одягу до продуктів харчування
5. концепт
6. нові кадри

Як Familia відкрила флагман в ТРЦ «Рів'єра»

Успішні реконцепції магазинів завжди викликають щиру повагу. І ще величезний інтерес. Як компанія підійшла до пошуку нового обличчя? Що стало стартом? Як покупці сприйняли зміни? В ході майстер-класу Ірина Болотова (Josde Vries The Retail Company) відвідала флагманську Familia в ТРЦ «Рів'єра» і обговорила особливості концепції з експертами мережі.

У Росії не так багато торгових мереж, яким вдалося зачепити «за живе» покупців і створити справжню лояльність. Можна перерахувати на пальцях тих, кому це вдалося. Familia знайшла свою унікальність. Покупці приходять сюди за скарбами - за брендовими речами, які тут можна знайти за доступною ціною. І кожен раз їх чекають унікальні знахідки актуальні модним тенденціям і сезону, часто представлені в обмеженій кількості. У мережі давно склалася аудиторія прихильників, які регулярно відвідують магазини мережі в пошуках своїх «скарбів».

Новий підхід до пошуку ТЦ

Мережа відкриває магазини в новій концепції вже три роки. Покупці і колеги по цеху добре сприйняли зміни. До кінця 2016 року Familia планує відкрити 41 магазин, таким чином, мережа буде представлена ​​150 торговими точками (на кінець вересня їх число склало 142). У липні 2016 року Familiaоткрила два флагмана в торгових центрах класу «А» в Москві і Санкт-Петербурзі. Нова концепція і підхід стали відкривати мережі двері ТЦ іншого рівня. Допоміг домовитися з «класом А» і криза - в новій економічній ситуації великі орендодавці стали ширше дивитися на ринок.

Відкриття флагмана Familia в ТРЦ «Рів'єра», на мій погляд, - серйозний крок і виклик. Погодьтеся, відкритися в преміальному, але поки заповненому на 10% торговому центрі ризикне сьогодні не кожна компанія. У «Рив'єрі» Familia ще раз підтвердила правильність нової концепції. Магазин став трафікообразующім для торгового центру. Показовими цифри з відкриття - в спекотну липневу суботу його відвідало понад 4 500 осіб. «У перший робочий день магазин заробив більше 4 млн рублів! Цифра побила всі рекорди відкриттів і підтвердила статус магазину-лідера і амбіції на успіх », - розповіла Вікторія Родіонова, PR-менеджер Familia.

зонування

Цікаво, що у нового московського флагмана ті ж маркетингові інструменти і немає преференцій в просуванні, що проводяться ж акції охоплюють всю мережу в цілому. Збігаються принципи зонування і навігації, а також інструменти комунікації та елементи оформлення. Однак флагман Familia істотно більше: загальна площа - 1800 кв. метрів, торгова - 1500 кв. метрів. Для порівняння - стандартна площа магазинів 1200 кв. метрів.

Зліва направо - директор магазину Жанна Смирнова, PR-менеджер Familia Вікторія Родіонова; експерт Retail.ru Ірина Болотова.

Особливість флагмана - великий шоу-рум. Тут проводяться зустрічі зі ЗМІ, фотосесії, переговори з постачальниками, яких у мережі більше 500.

Флагман Familia в «Рив'єрі» - комфортний магазин, з широкими проходами, великими зручними примірочними. Брендинг, оформлення і графіка говорять про цінності бренду і його УТП, при цьому не відволікаючи уваги від самих товарів. Це незвично, оскільки новий фірмовий стиль - яскравий і виразний, але при цьому - комплементарний асортименту.

Велика перевага зонування і планування флагмана - максимальний огляд. Покупець ще на вході бачить весь торговий зал і розташування всіх категорії. Тут немає високого обладнання, бар'єрів і перешкод.

Асортимент: від одягу до продуктів харчування

Максимальна простота і зручність - основні принципи нової концепції магазинів Familia. Покупцям при такій широті і різноманітності асортименту потрібно спрощувати логістику в торговому залі. Тому товар представлений за категоріями і розмірами. Мережа навмисно ввела зміни, виключивши уявлення товару по брендам, що у минулому призводило до плутанини.

Familia розробила систему цінової комунікацій, що акцентує увагу на вигоду від покупки. Дуже зручна система кольорового зображення, привласнена кожному розміру, - все чітко і дуже наочно.

Магазин починається з промо-столів і жіночого ділового одягу, переходить до жіночого та дитячого одягу. У дальній частині залу - товари для дому, товари для тварин. Ближче до виходу - чоловічий асортимент.

Добре спроектована прикасова зона - низька обладнання, можливість контролю з боку персоналу, зручна викладка. Основу асортименту тут складають продукти харчування, парфумерія та косметика, є імпульсними товарами.

Продукти харчування - категорія, до якої Familia придивлялася давно. Почавши в кінці 2014 року зі продажу шоколадних наборів напередодні новорічних свят, Familia присвятила 2015 рік відбудовування асортименту. Сьогодні в Familia представлений широкий вибір консервації, макаронних, кондитерських виробів і напоїв топових брендів за доступною ціною. За 2015 рік категорія food зросла по виручці на 41%, однак, і надалі збереже статус супутньої. Традиційним пріоритетом Familiaявляются одяг, взуття та товари для дому.

концепт

Багато хто пам'ятає перший фірмовий стиль Familia і загальну атмосферу магазинів. Уже три роки у мережі Familia нове обличчя і інша аудиторія. «Ми завжди прагнемо до того, щоб наша мережа була актуальною і привабливою для покупців, тому ми постійно вивчаємо і впроваджуємо в Familia технології, використовувані світовими лідерами off-price рітейлу. У певний момент стало зрозуміло, що мережа змістовно переросла існуючу систему візуальної ідентичності, яка стала перешкоджати формуванню бажаного іміджу бренду і залученню нових сегментів цільової аудиторії, - зазначила директор з маркетингу Familia Юлія Даніліна.

Familia протягом трьох місяців розробила нову концепцію, запросивши одне з провідних брендінгових агентств - англійську компанію Campbell Rigg, результатом спільної роботи команд стала розробка нового брендбуку. Попередній слоган «універмаги розпродажів» не відповідав ні нової концепції, ні стратегії розвитку мережі. Свій новий слоган і кредо мережу придумала сама. Суть формату, ємко виражену в англійському слові «off-price» і складно перекладаються на російську мову, Familia позначила як «Бренди, вільні від цін!».

«Фокус-групи показали високу позитивну оцінку змін, проведених в рамках релукінг, однак крім захоплень ми почули і побоювання, пов'язані зі зміною товарної пропозиції, переходу в інший ціновий сегмент. Людей хвилювало, чи буде також вигідно і зручно, як було раніше. Перед нами постала найважливіше завдання по створенню та зміцненню спадкоємності між старим і оновленим брендом, яку і покликана вирішити креативна концепція нашої рекламної кампанії 2014-2016.В 2014 року ми зробили рімейк кампанії 2009 року з Олексієм Кортневим, чий образ, згідно з дослідженнями, стійко асоціюється з нашим брендом, це став свого роду «місток» між старим і новим брендом », - зазначила Юлія Даніліна.

Familia серйозно омолодила аудиторію покупців. Сьогодні ядро ​​ЦА - жінки 35-45 років, які хочуть модно і вигідно одягнути себе і членів своєї сім'ї, прикрасити свій будинок і зробити подарунки рідним і друзям. Розумний шопінг - актуальний тренд купівельної поведінки і суть формату оновленої Familia.

нові кадри

Новий формат зажадав змін в роботі персоналу. Майже три роки тому мережа перейшла на роботу в форматі part-time. За словами директора флагманського магазина Жанни Смирнової, «якщо раніше єдино можливим був графік роботи 2/2, то сьогодні ми виводимо персонал відповідно до піками навантаження».

У флагман був набраний молодий, цілеспрямований колектив, багато студентів, які суміщають роботу і навчання.

Штат Familia в «Рив'єрі» - більше, ніж в інших магазинах, що пояснюється більшою торговельною площею та навантаженням, відповідно. Цікаво, що в зміну потрібно тільки 2 продавця-касира. Оскільки в Familiaнет особистих продажів, то немає і продавців-консультантів, затребувані part-time працівники торгового залу - для викладення товару і підтримки порядку в залі. Так як поставки товару в Familia здійснюються щодня, вони розбираються в зоні приймання, підготовлений товар, забезпечений Розмірники, вивозиться на рейлах в зал. Оновлення асортименту не тільки не заважає покупцям, але і наочно ілюструє одне з УТП бренду, а також стимулює їх заглядати в Familia щодня, адже завжди знайдеться щось новеньке.

Кожен ранок починається з обходу залу директором і його заступником. Складається план роботи на день для кожного співробітника в конкретній зоні. Чітко відомо, хто і чим буде займатися, на всі операції є нормативи. Для зручності співробітників в бек-офісі є їдальня з необхідною побутовою технікою і туалет.

Familia - основоположник і лідер off-price рітейлу в Росії - понад 16 років займає це положення завдяки своїй товарній і ціновій політиці.

Мережа представлена ​​понад 140 магазинами в 36 містах країни, пропонує покупцям широкий асортимент жіночого, чоловічого, дитячого одягу і взуття, іграшок, аксесуарів, товарів для дому та декору.

Консультуючись у світових лідерів галузі (TJX і ROSS Stores) і неухильно дотримуючись законів off-price, Familia оптимізує бізнес-процеси, починаючи від Байінг і логістики, закінчуючи оформленням і організацією роботи універмагів, щоб щодня покупці отримували задоволення, набуваючи відомі бренди за максимально вигідною ціною - зі знижкою до 85% від регулярної роздрібної ціни.

Підсумки першого півріччя 2016 року: при збільшенні кількості магазинів на 17% виручка виросла на 38%, показник LFL склав + 16%.

До кінця 2016 мережа виросте до 150 магазинів. У 2017 році заплановано розвиток до 190 магазинів.