Кисельов В. М.

проф. каф. маркетингу і реклами Кемеровського інституту (філії) РГТЕУ, д.т.н.

ФОРМУВАННЯ ТОРГОВОГО ПРОПОЗИЦІЇ В МЕРЕЖЕВИХ КАНАЛАХ

Практика роздрібної торгівлі в Російській Федерації свідчить про те, що учасники цієї сфери економіки народного господарства усвідомлюють необхідність розробки і практичного освоєння методики формування і управління асортиментом товарів [2-5]. Ті підприємства роздрібної торгівлі, які намагаються скопіювати західні асортиментні моделі і впровадити їх в російську практику, стикаються зі специфікою «російського ринку», яка змушує коригувати готові і ефективні західні системи асортиментної політики в роздрібній торгівлі. Використання зазначених систем для асортиментної політики призводить до дисбалансу в структурі асортименту товарів, позбавляє покупців цілісності його сприйняття, а самі магазини - форматності.

Одним з підходів, що використовуються передовими підприємствами галузі до формування асортименту і його управлінню, є створення, так званих, асортиментних матриць, що представляють собою формалізовану структуру асортиментного переліку товарів і їх кількісне співвідношення, прив'язаних до конкретного місця продажу. Разом з тим, відмічені управлінські ініціативи, носять виключно локальний характер, відповідний цілям окремих інтегрованих учасників товаропровідних каналів, заходам захисту комерційних інтересів підприємництва та, внаслідок цього, методичні прийоми, що забезпечують ефективність обговорюваних видів діяльності, не освітлені в доступних джерелах інформації і, по цій причини, не можуть бути рекомендовані для широкої комерційної практики [1].

На підставі глибокого аналізу первинної та вторинної інформації запропонований термін, що відображає сучасне значення асортиментної матриці як методичного прийому управління асортиментом товарів. Під асортиментної матрицею в даній роботі розуміється кількісно і структурно спланований асортиментний перелік товарів, в максимальному ступені задовольняє вимогам планувальників руху товару в досягненні ефективності і результативності торговельної діяльності периферичних структур горизонтально інтегрованих торгових мереж. Нами запропоновано критерії ефективності в обговорюваній сфері діяльності: кількісні (наповненість і структура асортиментної матриці, якість входять до неї товарів, їх ціновий рівень) і якісні показники (планограмма торгового пропозиції в прив'язці до торгового обладнання, необхідного для його демонстрації, оптимізація купівельного маршруту, регламент закупівлі товарів і логістика управління товарними запасами).

Наповненість асортиментної матриці - розміщення товарів на діаграмі заходи їх впливу на рішення покупців про покупку: відчувається купівельної цінності товарів відповідно до їх ринкової силою

Показана на цьому малюнку 1 область пріоритетів торговельної мережі демонструє досягнення кращої конкурентної позиції в зоні охоплення (розмір якої визначається за кращим конкурентному пропозицією на даному локальному ринку) по кожній із представлених в асортиментному переліку товарних категорій кожного з місць продажу цієї мережі. Область, названа стандартною пропозицією, є структурованим пропозицію товарів (торгових марок, товарних артикулів і категорій), в кількісному і якісному вираженні відповідне конкурентному пропозицією в межах досяжності (розмір якої визначається за найближчого конкурентному оточенню) кожного місця продажу торгової мережі. Область, названа мінімальною пропозицією, відображає ту частину асортиментної матриці, яка представляє собою тільки базове товарну пропозицію, відповідне очікуванням цільової купівельної аудиторії в межах досяжності, розмір якої визначається на підставі пішохідної (15 хв.) І автомобільної (30 хв.) Доступності.

Асортиментна матриця, що розробляється на підставі діаграми заходи впливу товарів на рішення покупців про їхню покупку, повинна задовольняти наступним вимогам:

- надавати цільової купівельної аудиторії повноцінний вибір товарів відповідно до очікувань задоволення своїх потреб за рахунок торговельної пропозиції даного місця продажу товарів;

- бути збалансованою з точки зору відповідності економічного результату торговельної діяльності місця продажу витратам руху товару;

- бути зрозумілим торговим пропозицією для цільової купівельної аудиторії;

- бути динамічним, постійно оновлюється торговим пропозицією (кайзен-підхід), відповідних змін ринку (товарного виробництва, рівня добробуту покупців, обсягом і структурою купівельного попиту, конкурентних пропозицій). Коефіцієнт оновлення асортиментного переліку товарів декларується як фактор конкурентної переваги.

Структура асортиментної матриці - кількісне співвідношення товарів, що знаходяться на різних рівнях ієрархічної системи формування асортиментного переліку:

1. Товарний артикул (формалізоване представлення товару в торговій пропозиції, що представляє поєднання торгової марки, товарного вигляду, різновиди, сортових особливостей, видів та ємності упаковки);
2. Сортові особливості товарів (особливості інгредіентному складу);
3. Різновиди товару;
4. Вид товару;
5. Категорія товару (належність товару до засобів реалізації певної потреби покупців, наприклад, ціновий рівень або його зв'язок зі споживчим комплексом за призначенням функціональних властивостей);
6. Підклас товару (сукупність товарних категорій, спрямованих на задоволення однорідних потреб);
7. Клас товару (сукупність підкласів, спрямованих на задоволення базових потреб).

Слід зауважити, що рівні ієрархічної системи з першого по третій можуть об'єднуватися в межуровневом структурному утворенні - торговій марці, яка є комплексним елементом формування і управління асортиментом товарів.

Якість товарів - є основою для включення до складу асортиментної матриці товарних артикулів, категорій, торгових марок (якщо така є). Пріоритет вибору рівня якості товарів, їх безпеки здійснюється з урахуванням співвідношення ціна: якість товарів, що формується у цільової купівельної аудиторії на підставі споживчого досвіду. Необхідно відзначити, що пріоритетним параметром товарів для рішення про їх включення в асортиментну матрицю є найвища безпеки товарів, перевищення в співвідношенні ціна: якість товарів середньоринкового рівня.

Ціновий рівень товарів - вибирається, виходячи з діаграми рівень роздрібної ціни - кількість товарних артикулів (в складі товарних категорій, торгових марок, видів і різновидів товарів), показаної на малюнку 2, відповідно до якого доцільно виділити наступні параметри:

- D1 - товари цього сегмента дають можливість покупцям, які не мають інших рівнів потреб крім використання функціональних властивостей товарів, придбати в місці продажу економічно вигідні товари в кожній товарній категорії в межах зони охоплення, розмір якої визначається за кращим конкурентному пропозицією в даному локальному ринку;

- A2 - товари цього рівня орієнтовані на покупців, що мають лояльність (перевага) до певних торгових марок високого емоційного рівня, причому доцільність включення в асортиментну матрицю конкретних товарів і обгрунтування їх чисельності визначається в залежності від змін зазначених переваг, а також від стану (кількісного і якісного) конкурентних пропозицій в межах досяжності, розмір якої визначається за найближчого конкурента;

- B3 - основна частина товарної пропозиції, яка орієнтована на покупців, високо цінують співвідношення ціна: якість в товарній пропозиції, причому за чисельністю, що перевищує товарну пропозицію конкурентів в межах досяжності, розмір якої визначається на підставі пішохідної (15 хв.) І автомобільної (30 хв.) доступності;

- C4 - численна частина товарної пропозиції, орієнтована на залучення широкого купівельного сегмента для здійснення великого числа покупок і різноманітних одиниць товарів, за чисельністю перевищує конкурентні пропозиції в межах досяжності, розмір якої визначається за кращим конкурентному пропозицією на даному локальному ринку.

Параметрами ефективності управління асортиментом товарів з точки зору цінового критерію асортиментної матриці повинні бути обрані наступні:

- структура асортиментної матриці повинна гарантувати цільової купівельної аудиторії вибір варіантів товарів в різних цінових рівнях;

- в кожній товарній категорії повинні бути присутніми товари-індикатори, які демонструють рівень «кращої ціни» в межах досяжності; питання про економічну ефективність торгової діяльності щодо цих товарів пов'язаний з якісними критеріями, такими як закупівля товарів від товаровиробників за спеціальною ціною, зниженою до мінімального рівня, наприклад, за рахунок відмови товаровиробників від витрат обігу маркетингової природи на користь спрощення упаковки, створення приватної марки в торговельної мережі і т.п.

Кількісні критерії асортиментної матриці є найважливішим її «індикативним» показником, що відображає раціональність структури асортименту товарів з точки зору цільової купівельної аудиторії конкретного місця продажу, що знаходяться, в свою чергу, в певному конкурентному оточенні.

Якісні критерії асортиментної матриці повинні відображати регламентування управлінських процесів, що супроводжують рух товару в межах сформованої асортиментної матриці. В якості таких критеріїв слід розробити нижченаведені:

- планограмма торгового пропозиції в прив'язці до торгового обладнання, необхідного для його демонстрації;

- Оптимізація купівельного маршруту;

- Регламент закупівлі товарів;

- Логістика управління товарними запасами.

література:

1.Кіселев В. М., Мазанько Е. І. Управління асортиментом товарів: навчальний посібник Кемерово; М .: Видавнича об'єднання «Російські університети»: Кузбассвузиздат-АСШТ, 2006.- 206 с.

2.Кіселев В. М. Теоретичні висновки і практичні рекомендації щодо застосування концепції паритету потреб і методології управління асортиментом товарів в сфері руху товарів // Ексклюзивний маркетинг, 2006.- №3.- С. 61-62

3.Кіселев В. М. Теоретичні основи концепції паритету потреб і методології формування асортименту товарів // Ексклюзивний маркетинг, 2006.- №3.- С. 32-42

4.Кіселев В. М. Методологія управління асортиментом товарів в інтегрованих торгових каналах // Управління каналами дистрибуції, 2006.- №2.- С. 120-130

5.Кіселев В. М. Управління асортиментом: маркетинговий та товарознавчого підходи (монографія) .- Об'єднане видавництво «Російські університети», М.-Кемерово.- 2004.- 200 с.

Кисельов Володимир