2. 2. Вимагайте якісну аудіозапис перевірки
3. 3. Просіть надавати фото порушень
4. 4. Включайте в анкету додаткові пункти для розгорнутих відповідей
5. 5. Міняйте сценарій
6. 6. Використовуйте перевірки з покупкою
7. 7. Оцінюйте якість і викладку продукції
8. 8. Контролюйте ротацію таємних покупців
9. 9. Визначайте терміни
11. Приймаються заходи: намагаємося зберігати спокій і шукати все, що можна поліпшити

78% клієнтів припиняють робити покупки в компанії з причини поганого обслуговування. З урахуванням довічної вартості кожного покупця в ритейлі - це вражаюча статистика. А якщо взяти до уваги і той факт, що залучення клієнта коштує в 5-7 разів дорожче, ніж його утримання, компаніям слід приділяти велику увагу рівню сервісу, що надається і відповідати очікуванням споживачів.

Перевірка ефективності роботи співробітників за допомогою таємних покупців допоможе оцінити реальну обстановку в точці продажу і висвітлити області, які потребують поліпшення. Якщо ви вже проводите або плануєте запускати таке дослідження, візьміть на озброєння кілька рекомендацій.

Як уникнути помилок і отримати об'єктивні результати? Рекомендації для роздробу:

1. Узгоджуйте профіль таємного покупця

Якщо перевірка проходить за стандартним сценарієм, досить узгодити з виконавцем вимоги до таємного покупця (стать, вік, освіта, рід діяльності, рівень доходів тощо). Іноді перевіряючий повинен володіти особливими навичками або рисами зовнішності, щоб успішно провести ревізію. Наприклад, в нашій практиці таємні покупці «були» і співробітниками медичних лабораторій, і вимогливими забезпеченими клієнтами в ГУМі, і юрособами, що замовляють обладнання для сублімації. У цьому випадку виконавець може надавати резюме кожного перевіряючого з фото для затвердження або організовувати очний інструктаж з присутністю замовника. За замовчуванням таємні покупці повинні бути представниками цільової аудиторії, тобто потенційними або реальними клієнтами, інакше вони можуть не вписатися в запланований образ і розкрити себе.

2. Вимагайте якісну аудіозапис перевірки

Сучасні смартфони вже давно мають функцію диктофона, тому таємні покупці можуть непомітно робити запис навіть без спеціальних пристроїв. Чомусь не всі компанії досі користуються цією перевагою, отримуючи лише заповнені анкети та чеки. Мати доступ до аудіозаписи важливо з тієї причини, що часто співробітники висловлюють свою незгоду з результатами перевірки. Тому кожен факт порушення повинен бути обгрунтований. Крім того, якщо в якості результатів приймати тільки анкети, у компанії не буде доказів того, що перевірка була здійснена насправді.

3. Просіть надавати фото порушень

Не завжди можливо - але часто це можна забезпечити. На фото фіксуються зовнішні порушення, наприклад, відсутність цінників, нитки на підлозі в примірочної, пошкоджена упаковка товару і навіть розлучення на келиху з вином. На відеозаписі ці порушення побачити неможливо, а фото буде наочним підтвердженням.

4. Включайте в анкету додаткові пункти для розгорнутих відповідей

Як мінімум, в чек-листі повинен бути блок «Коментарі» для пояснень, але ми зазвичай йдемо далі і включаємо додаткові відкриті і закриті питання:

- Оцініть якість обслуговування від 1 до 10, де 1 - зовсім не сподобалося обслуговування, 10 - повністю задоволений (задоволена) обслуговуванням.

- Опишіть загальне враження від спілкування зі співробітником.

- Опишіть загальне враження про компанію та побажання до обслуговування.

- Як швидко знайшли магазин? Що допомогло його знайти?

- Рекомендували б Ви компанію принагідно своїм друзям і знайомим?

Також ми просимо залишати коментарі до кожного блоку анкети (вступ в контакт, виявлення потреб, презентація товару і т.д.).

Всі ці питання є обов'язковими, так як компанія отримує детальну інформацію про роботу продавця, яка при проставленні галочок в анкеті могла бути не згадана таємним покупцем зовсім (наприклад, через те, що той вважав її несуттєвою). Крім того, часто перевіряючі дають грамотні поради по тому, як поліпшити обстановку в торговому залі і підвищити рівень сервісу .

У нас був досвід проведення перевірок офісів з продажу нерухомості без чек-листа, але з написанням есе, де перевіряючі детально, на декількох аркушах, описували свої враження від візиту в офіс і на об'єкт. Цінної інформації виявилося стільки, що анкета була не потрібна.

5. Міняйте сценарій

Включайте в перевірку нові відділи, розподіляйте між таємними покупцями нові легенди, пробуйте нові підходи. Крім того, що це мінімізує ризик розкриття таємних покупців, така «гра в імітацію» дозволить оцінити здатність співробітників адаптуватися до потреб кожного клієнта, адже в реальному житті процес консультації мало нагадує однотипний діалог. Крім того, можна регулярно зміщувати фокус області перевірки та приділяти більше уваги різними параметрами в залежності від того, які проблеми виявилися в попередньому місяці. Якщо кількість перевірок досить велика, і немає необхідності міняти сценарій індивідуально під кожного перевіряючого, є сенс дати їм свободу і можливість вести себе так, як якщо б вони були реальними покупцями: питати про ті товари, які їх дійсно цікавлять, задавати питання, які здаються доречними, робити щирі заперечення.

6. Використовуйте перевірки з покупкою

Якщо ви продаєте товари повсякденного попиту, смачно готуєте або робите манікюр, здійснення покупки буде плюсом і для вас, і для таємних покупців (це допоможе зменшити грошову частину винагороди). В інших випадках придбання бажано для того, щоб перевірити роботу касира і обслуговування вже купили клієнтів. Якщо покупка дорога, ви можете включити в сценарій повернення - і додатково перевірити ще й цей аспект.

7. Оцінюйте якість і викладку продукції

Ще один плюс Mystery Shopping в тому, що це дослідження дозволяє оцінити не тільки роботу продавця-консультанта, офіціанта або кур'єра, а й перевірити викладку товару і зовнішній вигляд співробітника. Чи немає в продажу прострочених продуктів, чи скрізь присутні цінники, чи носить співробітник формений одяг, як він виглядає і поводиться, чистий чи підлогу в торговому залі - відповіді на всі ці питання легко може дізнатися таємний покупець, тому включайте їх в анкету в будь-якому розумній кількості.

8. Контролюйте ротацію таємних покупців

Перевіряючі не повинні здійснювати візити в одну і ту ж точку частіше, ніж раз в три місяці. А іноді перевірка одним шоппера можлива тільки один раз (наприклад, якщо перевіряємо кур'єрську доставку або невеликий магазин). Якщо знехтувати цим правилом (або, як роблять деякі компанії, регулярно відправляти з візитами співробітників головного офісу), таємних покупців швидко вирахують, і сенсу в таких перевірках буде небагато.

9. Визначайте терміни

Якщо для вас важливо зробити перевірку в конкретну дату або перевірити конкретного співробітника, ставте виконавцю такі умови. У агентства повинні бути ресурси для оперативного надання матеріалів (зазвичай в термін до двох діб) і виконання перевірок за заздалегідь затвердженим графіком.

оцінюємо результати

Після того як перевірки проведені і відредаговані, настає важливий етап - аналіз результатів. Для отримання максимальної користі від проведених перевірок необхідно, по-перше, звести всі дані воєдино і відобразити їх у вигляді графіків і діаграм (так буде простіше відслідковувати ефективність роботи співробітників в динаміці), і, по-друге, вивчити кожну анкету і вжити заходів.

У нашій системі онлайн-звітності на основі даних перевірок будується сім графіків, найбільш важливими з яких є два: відсоток виконання стандартів в останній хвилі по кожному об'єкту і рейтинг порушень (які порушення зустрічаються найчастіше). Зрозуміло, ви можете наочно представити інформацію по кожному важливому для вас параметру. Наприклад, скласти таблицю із зазначенням заявленого і фактичного часу доставки, виділивши червоним помічене розбіжність, або створити графік, на якому буде відображено кількість гудків до підняття трубки на кожному об'єкті. Крім того, в звіті повинні міститися висновки і рекомендації щодо поліпшення якості обслуговування. У кожному конкретному випадку аналітика буде залежати від особливостей і цілей проекту.

Оцінюючи зведені результати перевірок, важливо пам'ятати про кожну з них окремо і уважно вивчати «матеріали справи». Таким чином, ви зможете побачити фокусні області, які потребують особливої ​​уваги, а також сильні і слабкі сторони в спілкуванні з клієнтами.

Приймаються заходи: намагаємося зберігати спокій і шукати все, що можна поліпшити

Співробітникам обов'язково потрібно надавати зворотний зв'язок за результатами Mystery Shopping: так ви, по-перше, позначили їх зону розвитку, а по-друге, покажете, що відкриті до діалогу.

Продавці цілком можуть стати вашими союзниками в боротьбі за клієнтоорієнтованість, якщо зрозуміють важливість надання якісного сервісу і побачать вашу готовність їх слухати.

Зрозуміло, дуже часто (що вже приховувати, майже завжди) в ході перевірок таємні покупці виявляють безліч порушень - серйозних і не дуже. І іноді після вивчення анкет і прослуховування записів у керівника виникає природне бажання звільнити співробітника, а не проводити з ним виховні бесіди. Що ж, такий захід цілком виправдана, якщо поведінка останнього по відношенню до клієнта було неприпустимим. Якщо допущені помилки піддаються корекції за допомогою подальшого навчання, обов'язково вкажіть на них і розкажіть про те, як не допускати їх у майбутньому. Якщо співробітник добре обслужив клієнта (навіть не виконавши деякі стандарти, залишив у покупця позитивне враження або зробив для клієнта трохи більше того, ніж було потрібно в рамках інструкції), не забудьте похвалити цього співробітника (бажано при всіх).

Звичайно, крім індивідуального і групового обговорення результатів всередині компанії можна додатково мотивувати співробітників на відмінне обслуговування. Зокрема, до виконання стандартів можна прив'язати розмір заробітної плати або премії. Можна скласти рейтинг з матеріальними і нематеріальними призами за перші місця (згадайте відомий приклад з паркувальним місцем гендиректора для кращого співробітника).

Крім того, щоб переконатися в тому, що бачення обслуговування очима перевіряючих корелює з враженнями реальних клієнтів, рекомендуємо проводити опитування покупців з метою з'ясувати рівень їх лояльності і задоволеності (показники NPS і CSI). Mystery Shopping і опитування не є взаємозамінними дослідженнями, так як вже купили клієнтам буде доречно поставити лише обмежене число питань, в той час як таємні покупці цілеспрямовано звертають увагу на велику кількість параметрів - від охоронця на вході до стану світильників. Проте, опитування реальних клієнтів необхідні для складання повної картини того, як компанія управляє клієнтським досвідом, і для так званого «замикання контуру», коли компанія вживає заходів по виявленим проблемам в обслуговуванні і продукті.

Звіти таємних покупців можуть і повинні бути рушійною силою для зміни бізнес-процесів в кращу сторону і виправлення існуючих недоліків. Навіть ті компанії, які не проводили це дослідження раніше, після пілотного проекту розуміють важливість наданої інформації і отримують відмінний інструмент для управління і контролю співробітників.

Будьте клієнтоорієнтованими, контролюйте якість обслуговування, покращуйте бізнес-процеси, і ваші клієнти це оцінять.

Олена Грачова, директор агентства «Кліентоманія» , Спеціально для Retail.ru