Необхідно пам'ятати, що сильні і слабкі сторони - це «внутрішні» фактори, що знаходяться під контролем організації, специфічні для досліджуваного об'єкта, можливості і загрози же - це некеровані властивості оточення об'єкта вивчення. Наприклад, «при маркетинговому аналізі діяльності компанії до внутрішніх факторів належать параметри діяльності (включаючи сегментування споживачів і питання взаємини з ними), а до зовнішніх чинників - властивості ринку (обсяг, тенденції зміни, структура конкуренції і т. П.), На якому виробляється діяльність, а також фактори, що впливають на цей ринок (політика місцевої влади, вплив технологій і т. п.) ». [2]

Після заповнення SWOT-матриці слід відповісти на два питання:

1) яким чином сильні сторони можуть сприяти використанню виникають у зовнішньому середовищі можливостей і протидії загрозам оточення;

2) яким чином слабкі сторони можуть перешкодити використанню виникають у зовнішньому середовищі можливостей і протидії загрозам оточення.

У підсумку на основі даного аналізу формується розуміння поточного стану і розробляються пропозиції щодо змін аналізованого об'єкта.

SWOT-аналіз, на перший погляд, - це простий метод вивчення об'єкта, що обумовлює його популярність. Однак не кожен фахівець знає, як правильно його використовувати в практичній діяльності. Складність полягає в тому, що сильні сторони цього інструменту нівелюються поспішністю застосування і легковажністю суджень, що призводить до непрактичним (іноді безглуздим) результатами.

Далі будуть описані правила, що дозволяють в повній мірі зрозуміти практичну значимість даного інструменту.

1. Дотримуйтесь послідовність дій.

1.1. Постановка мети дослідження.

Принципово важливо при проведенні SWOT-аналізу визначити мету дослідження, інакше ви можете не досягти поставлених результатів.

Прикладами «правильних» цілей аналізу можуть служити:

> Розробка портфеля стратегічних варіантів рішень компанії на ринку побутової хімії Саратовської області на подальші 10 років;

> Забезпечення високої стійкості мережі магазинів в умовах прогнозованого кризи на ринку товарів споживчого призначення;

> Аналіз іміджу компанії і рівня лояльності споживачів.

SWOT-аналіз, як і інструмент маркетингу, найчастіше використовується з певною метою, і чітко сформулювати цю мету необхідно до його застосування.

1.2. Виділення об'єктів дослідження.

SWOT-аналіз можна застосувати до будь-якого об'єкта дослідження - організація, держава, структурний підрозділ, проект, людина. Наявність мети дослідження допомагає чітко визначитися з об'єктом, щодо якого SWOT-аналіз буде застосований.

Під об'єктом аналізу правильно розуміти не організацію або структурний підрозділ, а взаємини, причому в деякому контексті.

Тому SWOT-аналіз застосовується, наприклад, до взаємин:

> Компанія і конкретний ринок, 5-річний період;

> Організація і зацікавлені сторони, в умовах кризи на ринку товарів споживчого призначення;

> Імідж і лояльність споживачів, 10-річний період.

Непорозуміння другій частині аналізованого об'єкта і контексту призводить до абстрактних, неконкретним (і тому малоцінних) результатами.

Наприклад, SWOT-аналіз корисно проводити для кожного напрямку діяльності компанії для кожного обслуговується сегмента споживачів або ринку. Причому часто додається контекст - основний конкурент, щодо якого оцінюються сильні і слабкі сторони компанії.

1.3. Виявлення та ранжування факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

На наступному етапі аналізу виділяються фактори, значущі для певних взаємин з точки зору поставленої мети. Всі фактори, що не відносяться до мети дослідження, відкидаються і не беруться до уваги. Те ж саме відноситься до факторів, що не відносяться до специфіки взаємин.

2. Інструменти для пошуку значущих чинників.

Можна виділити такі значимі фактори в різних областях діяльності компанії:

> Менеджмент;

> Організаційна структура;

> Корпоративна культура;

> Політика власників;

> Виробництво;

> Логістика;

> Управління людськими ресурсами і т. Д .;

> Маркетинг:

> Елементи маркетингової суміші;

> Система розробки та введення нової продукції;

> Управління взаємовідносинами;

> Сегментування;

> Позиціонування;

> Управління брендом;

> Реклама і збут;

> PR;

> Фінансове управління;

> Управління інформацією;

> Управління якістю.

Виявлені внутрішні чинники в подальшому можуть бути класифіковані як сильні або слабкі сторони і використані для розробки маркетингових стратегій.

Виявлення значущих зовнішніх факторів може бути зроблено за допомогою, наприклад, таких інструментів:

> STEEP-аналіз (зустрічаються також скорочення STEP, PETS, PETSE) чинників «далекого» оточення (соціальних, технологічних, економічних, екологічних, політичних);

> Модель п'яти сил М. Портера (інтенсивність конкуренції, бар'єри для появи новачків, ринкова влада покупців і постачальників, тиск з боку замінників);

> Ринок (структура, властивості, тенденції).

Інформацію про дані методиках аналізу можна прочитати в науковій літературі з маркетингу у таких авторів, як Ф. Котлер, А. Н. Романов, Е. П. Голубков.

Виявлені зовнішні чинники в подальшому будуть класифіковані нами як можливості і загрози і також використані для розробки маркетингової стратегії.

Важливо пам'ятати, що необхідно визначити часові межі аналізу. Згадуваний період не може перевищувати більше 10 років.

Таким чином, SWOT-аналіз - це ефективний інструмент аналізу стану досліджуваного об'єкта під дією різних факторів, використовуючи який можна розробити ефективні стратегії розвитку і вдосконалення.

Заповнивши таблицю SWOТ-аналізу, ви зможете не тільки наочно побачити всі плюси і мінуси конкурентного становища компанії, але і, виходячи з цього, розробити відповідні асортиментні цінові стратегії, а також стратегії по просуванню продукції і послуг.

Таким чином, вищевказані дослідження споживачів дозволять компанії краще пізнати її споживачів і розробити пропозицію, відповідне їх очікуванням і потребам.