Ціноутворення є важливим елементом стратегії і тактики ведення бізнесу. Компанії, як правило, не вільні у визначенні ціни товарів, а орієнтуються на ринкові реалії. Іноді компанії можуть визначати свою ціну продажу. У будь-якому випадку, ціноутворення пов'язане з цілями, які компанія прагне досягти. Наприклад, максимізація прибутку, зростання виручки, зростання частки ринку, завантаження вільних виробничих потужностей, нарешті, виживання ... Важливим елементів ціноутворення є поняття еластичності попиту за ціною [1] .

Еластичність попиту за ціною [2] дозволяє виміряти ступінь реакції покупця на зміну цін ( вікіпедія ).

Прибуток від продажу товарів є результатом взаємодії величини витрат, обсягу продажів і ціни продажів. Раніше я вже присвятив статтю аналізу беззбитковості , Або аналізу «витрати - обсяг - прибуток» (CVP-аналіз Cost - Volume - Profit). Такий аналіз дозволяє виявити вплив зміни постійних витрат, змінних витрат, ціни реалізації, кількості і асортименту продукції на майбутній прибуток. Наприклад обсяг товарів, що продаються впливає на розмір витрат на одиницю продукції. Зі збільшенням обсягу постійні витрати розподіляються на більшу кількість одиниць і, таким чином, витрати на одиницю скорочуються (ефект масштабу). Більш низькі витрати дають можливість компанії знизити ціну і ще більше збільшити обсяг реалізації ... або не знижувати ціну і підвищити маржинальність продажів. У згаданій замітці основний упор зроблений на аналіз внутрішніх по відношенню до підприємства чинників.

У цій замітці розглядається в першу чергу вплив зовнішніх факторів на трикутник «обсяг продажів» - «ціна» - «витрати» (рис. 1). Основна увага буде приділена взаємозв'язку між ціною і обсягом продажів і впливу цих факторів на прибуток.

Рис. 1. Трикутник: «обсяг продажів» - «ціна» - «витрати»

Завантажити замітку в форматі Word , Приклади в форматі Excel

Важливим фактором ціноутворення є ступінь залежності обсягу продажів від зміни ціни. Якщо знизити ціну, наскільки збільшитися попит? Якщо збільшити ціну, знизиться попит, і наскільки? Теоретичні граничні співвідношення попиту і ціни представлені на рис. 2. В (а) при одній і тій же ціні попит необмежений. Кажуть, що попит абсолютно еластичний. У той же час попит стає рівним нулю навіть при незначному зростанні ціни. Якщо попит поводиться таким чином, немає ніякого резону знижувати ціни, оскільки це не призведе до зростання попиту, а тільки скоротить прибуток. В (б) однакова кількість товарів буде продано при будь-яку ціну. Кажуть, що попит абсолютно не еластичний. Продавець має можливість (і мотивацію :)) підвищувати ціни для зростання прибутку. Зрозуміло, що на практиці граничні випадки не зустрічаються (хоча вони можуть мати місце в обмежених діапазонах значень попиту!). Більш реалістичні залежності попиту від ціни зображені на рис. 3.

Рис. 2. Граничні співвідношення ціни і попиту

Рис. 3. Характерні залежності попиту від ціни

Графіки, представлені на рис. 3, показують, що з ростом ціни попит знижується [3] . Кут нахилу кривої попиту є не що інше, як коефіцієнт еластичності за попитом:

І чисельник, і знаменник, виражені у відсотках, а не в абсолютних значеннях, щоб уникнути можливих спотворень через різного масштабу. Оскільки попит практично завжди падає при зростанні ціни, знак «мінус» у формулі дозволяє отримувати позитивні значення еластичності (що вважається більш зручним для сприйняття :)).

Еластичність попиту (Е> 1) означає, що падіння ціни істотно збільшує попит (рис. 4а). Зниження ціни з Р1 до Р2 призведе до відносно більшого зростання попиту з Q1 до Q2. При еластичному попиті зниження ціни призводить до зростання сумарної виручки. У той же час зростання ціни при еластичному попиті знижує підсумкову виручку. Якщо ж попит нееластичний (Е <1), зниження ціни збільшить попит, але недостатньо, щоб підтримати обсяг виручки (рис. 4б). І навпаки, підвищення ціни знизить попит, але дозволить збільшити обсяг виручки. Відзначимо також, що в загальному випадку еластичність описується не прямою лінією, а якоїсь кривої, тому правильно говорити не про одне значення еластичності попиту на всьому діапазоні зміни ціни, а про еластичність в різних точках кривої (рис. 5). Зверніть увагу, що цінове зміна з Р1 до Р2 і з Р3 до Р4 однакове, але вплив на обсяг продажів у другому випадку більше.

Рис. 4. Еластичний і нееластичний попит

Рис. 5. Зміна еластичності в різних точках кривої попиту

Якщо еластичність попиту за ціною висока (Е> 1), компанія зіткнеться з труднощами в ситуаціях, коли зростання витрат вище зростання цін на продукцію. Зростання витрат може бути обумовлений інфляцією або зростанням курсу долара, коли частина або всі компоненти закуповуються за валюту, а продаються за рублі. Якщо компанія слідом за зростанням витрат спробує збільшити відпускні ціни, в умовах еластичного попиту падіння обсягів продажів призведе до зниження виручки. При інфляції краще частіше піднімати ціну, але кожен раз трохи. Вважається, що споживачі не помічають малих змін ціни. Якщо змінювати ціни рідко, але значно, падіння обсягів продажів, швидше за все, не уникнути.

В даний час ціни на більшість високотехнологічних товарів (наприклад, комп'ютерне обладнання, мобільні пристрої) повинні знижуватися з плином часу, щоб збільшити попит. Тому компаніям необхідно вміти скорочувати витрати, щоб зберігати обсяг прибутку (див., Наприклад, статтю про ефект кривої досвіду ).

У процесі ціноутворення також дуже важливо враховувати очікувану реакцію конкурентів на зміну цін. Одну з форм конкурентної боротьби можна показати за допомогою ламаної кривої попиту (рис. 6). Якщо ціна збільшується вище поточної ціни Р1 до уровняРА, то оскільки конкуренти не візьмуть приклад і не підвищать ціни, попит різко скоротиться до рівня QА (попит еластичний). Однак якщо ми спробуємо знизити ціну до рівня РБ, конкуренти наслідуватимуть приклад і додаткове збільшення продажів буде незначним (попит нееластичний). Коли виникає така ситуація, компанії неохоче змінюють свої ціни і результатом є жорсткість цін.

Рис. 6. Ламана крива попиту

Фактори, що впливають на еластичність попиту за ціною. Беручи рішення в області ціноутворення, асортименту продукції, ринків і конкурентів, слід враховувати:

• Обсяг ринку. Чим більше обсяг ринку, тим менш еластичним є попит на продукт, при більш широкому визначенні продукту. Наприклад, загальний ринок комунікаторів відносно нееластичний, в той час як ринок iPhone порівняно еластичний.
• Інформація всередині ринку. Споживачі досить довго можуть не знати про конкуруючої продукції, для того щоб змінити своє споживчу поведінку.
• Наявність товарів замінників. Чим менше розходження між конкуруючими продуктами, тим вище еластичність попиту за ціною на таку продукцію. Розрізняє продукти отримують переваги за рахунок знання їх споживачами і, як наслідок, споживчих переваг, тому попит на такі продукти частіше буває менш еластичний. (Це одне із завдань створення брендів - відбудуватися від конкурентів; отримати можливість збільшувати ціну без суттєвого зниження обсягів продажу.)
• Доповнює продукція. Взаємозалежність продуктів призводить до нееластичність попиту, оскільки обсяг продажу доповнює товару залежить від продажу основного товару. Споживач придбає доповнює продукт з тим, щоб отримати задоволення від основного. Наприклад, покупки фотоапарата, іграшкового вертольота з дистанційним управлінням і т.п. вимагають придбання доповнює продукту - батарейок.
• Наявний доход. Відносне багатство споживачів з часом позначається на загальному попиті в економіці. Предмети розкоші, як правило, характеризуються більш високою ціновою еластичністю, ніж товари першої необхідності.
• Товари першої необхідності. Попит на базові продукти, такі як молоко, хліб, туалетний папір тощо., Характеризується дуже низькою ціновою еластичністю.
• Звичка. Предмети, які купуються споживачами в силу звички, такі як сигарети, зазвичай характеризуються низькою ціновою еластичністю.

У реальному житті небагато компаній прагнуть встановити ціну шляхом розрахунку попиту і визначення еластичності. Це пов'язано з тим, що досить складно з упевненістю визначити попит при різних обставинах (криву попиту неможливо намалювати a priori). Проте, розуміння зв'язку ціни і попиту, безумовно, буде сприяти підвищенню якості рішень менеджменту в області ціноутворення продукції.

[1] Відома також еластичність попиту за доходом.

[2] Замітка підготовлена ​​на підставі матеріалів CIMA , Зокрема, можете скористатися пошуком на сайті CIMA за ключовою фразою elasticity of demand .

[3] Зворотна ситуація малоймовірна, хоча її і не можна повністю виключити. У маркетингу є таке поняття, як атака високою ціною: якщо товар підвищує соціальний статус покупця (або з інших причин), то можна собі уявити, що в деякому діапазоні цін попит буде рости з ростом ціни.