1. Поняття, цілі і застосування маркетингових стратегій
2. види
3. Формування і етапи розробки
4. Структура і зміст
5. Особливості маркетингових стратегій в різних напрямках
6. Оцінка і аналіз ефективності
7. Маркетингові стратегії в антикризовому управлінні

Під стратегією розуміється план або спосіб будь-якої діяльності, представлений в загальному вигляді на тривалий період часу.

Стратегія розробляється в будь-якому напрямку для того, щоб максимально ефективно використовувати наявні ресурси для досягнення головної мети.

Маркетингова стратегія є частиною загальної корпоративної стратегії компанії і покликана описати, яким чином компанія повинна використовувати свої обмежені ресурси для того, щоб збільшити прибуток від продажу у довгостроковій перспективі. Вона являє собою елемент маркетингового плану компанії і носить більше описовий характер, пропонуючи не самі конкретні дії, а лише їх напрям.

Поняття, цілі і застосування маркетингових стратегій

Під маркетинговою стратегією слід розуміти процес планування і подальшої реалізації різних заходів в області маркетингу організації, які спрямовані на досягнення цілей, поставлених перед компанією.

Оскільки маркетингова стратегія входить як складовий елемент в загальну стратегію компанії, то з її допомогою намічаються основні напрямки діяльності організації в ринковому просторі по відношенню до споживачів і конкурентів.

На розробку маркетингової стратегії будуть впливати основні цілі діяльності компанії, її становище на ринку в теперішньому часі, що є у організації ресурсний потенціал, оцінка її ринкових перспектив і можливих дій конкурентів.

Основними цілями маркетингової стратегії зазвичай виступають:

• збільшення обсягу продажів, яке може статися двома шляхами: за допомогою збільшення потоку клієнтів або кількості замовлень;
• збільшення прибутку компанії;
• забезпечення привабливості продукції для тієї чи іншої цільової аудиторії;
• завоювання більшої частки ринкового простору;
• досягнення лідерських позицій в своєму ринковому сегменті.

Цілі маркетингової стратегії не повинні суперечити основної місії компанії і стратегічним цілям бізнесу в цілому. Стратегії в області маркетингу підпорядковуються і вся маркетингова діяльність фірми (реклама, забезпечення зв'язків з громадськістю, організація продажів і т.д.).

Застосування маркетингової стратегії є поступову реалізацію взаємопов'язаного набору стратегій операційного рівня, до яких можна віднести стратегії збуту, реклами, ціноутворення і т.д. У сучасному світі компанії часто не просто зберігають або збільшують частку існуючого ринку, а здійснюють пошук нових ринків.

Оскільки ситуація на ринку завжди динамічна, то і для маркетингової стратегії характерні гнучкість, рухливість, здатність постійно піддаватися коригуванню. Не існує єдиної стратегії в сфері маркетингу, підходящої для всіх видів компаній і товарів. Для збільшення продажів конкретної фірми або просування певного виду товару потрібна окрема розробка напрямків діяльності.

види

В основу класифікації маркетингових стратегій можуть бути покладені різні ознаки.

Найбільш поширеним є поділ відомих маркетингових стратегій на наступні групи стратегій:

1. Концентрованого зростання. Передбачається зміна ринку збуту товару або удосконалення (модернізація) його самого. Найчастіше такі стратегії спрямовані на боротьбу з конкурентами по завоюванню розширеної частки ринку ( «горизонтальне розвиток»), пошук ринків для вже існуючих товарів, поліпшення самих товарів.
2. Інтегрованого зростання. Мають на меті розширення структури підприємства за рахунок «вертикального розвитку» - почала виробництва нових товарів або послуг. В рамках реалізації зазначеного виду стратегій планується виробляти контроль за філіями, постачальниками і дилерами компанії, а також впливати на кінцевих покупців продукції.
3. Диверсифікованого зростання. Використовуються, якщо у підприємства немає можливості розвиватися в умовах сьогодення на ринку з певним видом товару. Компанія може зосередитися на виробництві нового продукту, але за рахунок старих, вже наявних ресурсів, при цьому товар може незначно відрізнятися від уже вироблених або бути принципово новим.
4. Скорочення. Спрямовані на підвищення ефективності діяльності підприємства після тривалого періоду його розвитку. При цьому може бути здійснена як реорганізація компанії (наприклад, скорочення окремих підрозділів), так і її ліквідація (наприклад, поступове скорочення діяльності до нуля з одночасним отриманням максимально можливого доходу).

Також маркетингова стратегія підприємства може бути орієнтована як на весь ринок, так і на його окремі цільові сегменти. В даному випадку можуть реалізовуватися три основних стратегічних напрямки:

Крім того, маркетингові стратегії допустимо розрізняти за коштами маркетингу, на які в більшій мірі орієнтоване підприємство:

• товарна;
• цінова;
• фірмова;
• Рекламна.

Формування і етапи розробки

Формування маркетингової стратегії відбувається в 4 етапи:

• Етап аналізу маркетингових можливостей організації. Являє собою оцінку сильних і слабких сторін функціонування підприємства, його переваг на конкретному ринку і можливих ризиків;
• Етап вибору ринків функціонування. Передбачає проведення аналізу попиту і пропозиції, розгляд певного виду ринку, його плюсів і мінусів, споживчого складу, а також потреби в продукції, яку виробляє підприємство;
• Етап розробки маркетингової програми. Складається з визначення особливостей цінової політики, методів позиціонування тієї чи іншої продукції на ринку, проведення рекламної компанії, а також контролем за збутом продукції;
• Етап затвердження та реалізації маркетингових програм. Передбачає їх ґрунтовний аналіз в контексті положень генеральної стратегії організації і антикризового менеджменту.

Формування і етапи розробки маркетингової стратегії підприємства

На формування маркетингової стратегії здатні вплинути наступні дії:

• докладний аналіз стану ринку, виділення його ключових сегментів;
• оцінка поточного фінансового стану компанії;
• аналіз діяльності підприємства в конкурентному середовищі, а також дій конкурентів;
• аналіз стратегічних альтернатив і вибір маркетингової стратегії;
• приблизна економічна оцінка обраної стратегії;
• визначення методів контролю за реалізацією маркетингової стратегії.

Структура і зміст

Можна виділити наступну структуру маркетингової стратегії:

• Визначення цільового ринку та цільових сегментів. Необхідно для грамотного співвіднесення можливостей компанії і привабливості ринку. Компанії належить визначитися, яку продукцію вона буде виробляти, які послуги надавати клієнтам.
• Визначення цільових груп клієнтів. Правильний вибір своєї цільової групи дозволить компанії максимально повно задовольняти потреби найважливіших груп клієнтів, що буде сприяти зміцненню її положення на ринку. Відповідно до відомого емпіричному правилу, 20% покупців здатні принести фірмі 80% прибутку, якщо дана цільова група визначена вірно.
• Позиціонування. Компанії необхідно визначити свої позиції на завойованих сегментах ринку. Тут необхідно виробити власні конкурентні переваги для того, щоб виділити свій товарний знак в очах покупців.
• Маркетинговий комплекс. В даному випадку належить визначити варіанти використання різних маркетингових інструментів на споживачів за основними напрямками: товар, ціна, просування, поширення, для того, щоб компанія певним чином могла позиціонувати себе на ринку. Зазвичай маркетинговий комплекс включає в себе: товарну політику, ціноутворення, просування, політику розподілу і збуту.

Визначення різних маркетингових стратегій:

• Маркетингова стратегія проекту / організації означає розробку сукупності цільових установок, які будуть значущими для всього проекту / організації в цілому. Йдеться про побудову структури цілей і визначенні методів їх досягнення, які будуть направляти всю діяльність з маркетингу проекту або організації для досягнення найбільш ефективного ринкового результату.
• Маркетингова стратегія продажів / ринку дозволяє компанії стати лідером в своєму сегменті, зміцнити свої позиції на ринку, значно збільшити обсяг продажів, підвищувати попит на свою продукцію, виводити на ринок нові товари та розширювати географію продажів. Розрізняють оперативну (до 1 року), середньострокову (від 1 до 3 років) і довгострокову (від 3 років) стратегії продажів.
• Маркетингова стратегія товару / бренду стосуватиметься планування продукції, її збуту, просування і ціни. Тут можлива реалізація 4 основних напрямків: проникнення на ринок, розробка товару (продукту), розвиток (розширення) ринку і диверсифікація товару або послуг (випуск нових продуктів для нових ринків).
• Маркетингова стратегія цін передбачає визначення компанією основних дій в області ціноутворення, які з найменшими витратами забезпечать компанії досягнення поставлених нею цілей в певний період часу. Сутність такої стратегії полягає в зміні вихідної ціни товару протягом планованого періоду для отримання максимального прибутку.
• Маркетингова стратегія банку означає орієнтацію банку, в першу чергу, на потреби своєї групи клієнтів, а вже потім на свій власний продукт як такої. Вона складається з ретельного вивчення ринку, аналізу мінливих споживчих пріоритетів щодо банківських послуг. Величезну роль в даному випадку буде грати конкурентна політика банку.
• Маркетингова стратегія комунікацій являє собою довгостроковий план, згідно з яким формуються і реалізуються маркетингові комунікації компанії, що сприяють здійсненню цілей маркетингу, а також загальнокорпоративних цілей компанії. Дана стратегія покликана упорядкувати і синхронізувати всю комунікаційну активність організації для досягнення найкращого ринкового ефекту. У комунікаційну стратегію входять в якості основних елементів: мети, аудиторія, продукти (бренди), повідомлення, бюджет, канали комунікацій і вимірювання.

Особливості маркетингових стратегій в різних напрямках

Маркетингові стратегії в торгівлі передбачають проведення безперервного системного аналізу ринкових потреб, який буде сприяти розробці тих товарів, які необхідні конкретним цільовим групам. Ці товари мають особливі властивості, які відрізняють їх від продукції конкурентів, і забезпечують їм незаперечну конкурентну перевагу.

Маркетингові стратегії в будівництві припускають забезпечення раціональної організації виробництва, зниження витрат , Ефективне використання ресурсів, підвищення продуктивності праці , Вміння пристосуватися до ринку в умовах підвищеної конкуренції. Дані стратегії задають напрямок діяльності організації на ринку, сприяють координації маркетингових складових кожного підрозділу будівельної організації, дозволяють ефективно використовувати наявні ресурси.

Маркетингові стратегії в галузі фінансів забезпечують не тільки пошук ефективних напрямків і методів реалізації фінансових продуктів, а й визначення способів диверсифікації послуг компанії, а також формування антикризової політики організації.

Оцінка і аналіз ефективності

Оцінка ефективності маркетингової стратегії підприємства дозволяє зрозуміти, чи правильно була обрана її концепція, а також провести контроль над реалізацією поставлених цілей.

Для цього необхідно здійснити детальний аналіз декількох складових маркетингової стратегії:

• Аналіз збуту продукції. Проводиться оцінка ринків збуту, популярності продукції у покупців, можливостей розширення ринку, визначення нових місць реалізації продукції, їх доступності для цільової аудиторії. Оцінюються фактори, що впливають на активність продажів. Цікавим буде аналіз популярності того чи іншого продукту.
• Аналіз продажів в співвідношенні з обсягом замовлення. Дане співвідношення дозволяє визначити, якою має бути одночасна реалізація, щоб отримати найбільший ринковий ефект. Також має значення з'ясування суми мінімального замовлення на виробництво продукції.
• Аналіз збуту покупцям. Тут йде визначення категорії покупців, потреби яких повинні бути прийняті за основу підприємством в першу чергу.
• Аналіз факторів обсягу продажів / частки ринку. Аналіз дозволяє виявити співвідношення розподілу сегментів ринку і обсягу реалізованої покупцям продукції, що дає можливість зосередитися на значущих для компанії видах товарів.
• Постатейний аналіз витрат і прибутку показує шляхи зменшення витрат тих статей, які мають найвищий показник витрат. Стаття доходів дозволяє побачити саму вживану продукцію.

Маркетинговий аудит дасть можливість побачити ступінь відхилення результатів стратегічного маркетингу від запланованих. Якщо вони розрізняються суттєво, є сенс переглянути стратегію, або зовсім відмовитися від неї і вибрати альтернативну. Якщо проектування здійснено успішно, це дозволяє компанії досягти високих результатів в довгостроковій перспективі і зайняти лідируючі ринкові позиції.

Маркетингові стратегії в антикризовому управлінні

Маркетингова стратегія розробляється, в тому числі, і для поведінки організації на ринку в умовах жорсткого протистояння негативним факторам зовнішнього середовища. Вона реалізується в рамках антикризового управління, коли компанія отримує орієнтацію на досягнення найкращого положення в сучасних ринкових умовах.

Виконання всього комплексу заходів, що складають маркетингову стратегію, сприятиме виходу організації з кризи з найменшими адміністративними і фінансовими витратами. Стратегії в області маркетингу як важлива частина загальної стратегії антикризового розвитку підприємства займають провідне місце у визначенні різних методів його виходу з кризи. Для цього розробку отримують маркетингові стратегії передкризового, кризового і післякризового управління.

Про правила розробки маркетингової стратегії дивіться в наступному відео уроці.
Частина 1:

Частина 2: