Для мене розкіш - значить бути особливим, що б ти не робив. Залишаючись вірним ідеї люкса, бренд повинен вийти далеко за рамки нього. Він повинен залишатися вірним якості продуктів, але при це бути простим і надихаючим у всіх каналах комунікації. Більш доступний не означає менш розкішний. Але при цьому поняття розкоші зникає, коли ви починаєте знижувати ціну продукту, щоб залучити більшу аудиторію.

Розкіш, на мою думку, - це безпосередні справжні відносини з брендом, будь то в'єтнамки за $ 15 або сумка за $ 15 тисяч. Справжній люкс - це зв'язок з брендом, яку відчуває клієнт і яку бренд, в свою чергу, подорожувати.

Я вірю, що в той момент, коли коли споживач вирішує, як ставитися до бренду, для нього однаково важливі власний досвід і експертна оцінка. Для того, щоб зробити продукт люксовим, недостатньо просто призначити йому високу ціну. Покупцям потрібна ще й емоційний зв'язок. Відчуття від використання продукту впливає на ступінь його розкішності більше, ніж його вартість.

Багато часу пройшло з тих пір, коли ми могли назвати продукт люксовим тільки тому що він зроблений з дорогих або рідкісних матеріалів, або тому що був мало кому доступний. У той же час поки не варто сприймати розкіш як щось інтелектуальне і доступний багатьом.

Для мене люкс - це унікальна річ, яка може висловити індивідуальність свого власника. Розкіш - це ідеальна зв'язок між продуктом і споживачем. При створенні товарів класу «люкс» треба враховувати не тільки те, що бренд хоче сказати аудиторії, а й те, що вона сама хоче розповісти про себе.

Визначення люкса не змінилося - це все ще високий рівень естетики і унікальності на всіх етапах створення продукту. Що дійсно змінилося, так це те, що покупці думають про розкіш під впливом маркетингових кампаній, і це розуміння залежить від їх соціального статусу.

Редакція vc.ru розглянула кілька прикладів того, як люксові бренди вибудовують комунікацію в сучасному світі.

Наприклад, Burberry транслює аудіо- та відеоконтент на екрани кожного свого магазину, а у всіх продавців є доступ до світової колекції бренду через iPad. Мета подібних активностей - розважити покупців, продаючи товар.

Крім цього, магазин бренду за своєю стилістикою і навігаційним можливостям нагадує сайт: при пересуванні покупця по приміщенню RFID-мікрочіпи, вбудовані в одяг, активуються і транслюють інформацію про товар на цифрові екрани, що нагадують дзеркала. Тобто, поки людина ходить по магазину, на найближчому «дзеркалі» програється короткометражний фільм про зацікавили його речах.

Далеко не всі бренди орієнтуються на digital-можливості - навпаки, деякі як і раніше прагнуть донести винятковість своїх продуктів через складність покупки. Наприклад, марка алкогольних напоїв Prodiguer часто випускає свої напої в обмеженій кількості. Компанія таким чином виправдовує власну ексклюзивність, надаючи якісний товар в розкішній упаковці.

Парфумерний бренд Le Labo вміло використовує інформацію про те, що з роками якість духів стає гірше. Співробітники марки вручну змішують продукт прямо під час покупки і надають клієнту індивідуально. На скляному графині закріплюється дата виготовлення і ім'я власника. Після цього людина повинна самостійно протримати парфум в холодильнику перед початком використання. Такий ритуал дозволяє клієнту відчути ексклюзивність товару.

Porsche використовує схожий підхід. Людина може забрати новий автомобіль прямо з конвеєра в Німеччині.

У той час як бренди мас-маркету змушені порівнювати себе з конкурентами, показуючи переваги і борючись за увагу, люксові компанії створюють міфи про себе і прагнуть дати клієнтам відчути себе учасниками вузького кола. Наприклад, Rolls Royce час від часу вибирає обраних споживачів, які можуть особисто простежити за виробничим процесом і протестувати новітні моделі. Chanel активно підтримує міфи, пов'язані зі своєю створювачкою, роблячи відсилання до неї в дизайні магазинів і рекламних роликах.

Однак в деяких випадках спроби передати ексклюзивність призводять до незручності покупки товару або отримання інформації про нього. Наприклад, щоб потрапити на сайт Dom Perignon , Покупець може прочекати близько 13 секунд. Крім цього, він може здатися заплутаним з точки зору навігації, відзначає видання VentureHarbour.

Те ж саме журналіст говорить про сайт Chanel, «дизайн якого настільки неінтуітівнимі, що в ньому дуже складно щось знайти, не кажучи про те, щоб зробити покупку».

Також автор відзначає невміння люксових брендів використовувати SEO - результати пошуку часто не відповідають запитам і виглядають безладно. Як приклад видання наводить Prada - хоча журналіст шукав сумки бренду, в результатах він побачив посилання на загальний сайт.