Багато російські бренди сприймаються клієнтами як іноземні. Наприклад: Wimm-Bill- Dann, TJCollection, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Greenfield, Bork, Vitek, Carlo Pazolini, World Class, Bosco di Ciliegi, Erich Krause і ін. Звичайно, такі явні спроби приховати російське походження не випадкові. Навіщо? І наскільки такий підхід доцільний? Було опитано кілька експертів, і ось, що вони говорять.

Директор комунікаційного бюро «До речі», М. Кондратюк зазначає: в першу чергу, мова йде про довіру: іноземним брендам російський споживач довіряє більше. Вважається, що їх продукція більш високої якості, а одяг, з іноземним лейблом, апріорі більш модна. Все це виходить від ментальності: російськи народ думає досі, що іноземне краще. Сприяють такого сприйняття і самі рекламні кампанії, граючи на стереотипах «відмінне німецька якість» або «бездоганний італійський (або французька) стиль». На ділі ж, це не більше ніж маркетинговий хід. Всі бренди, які намагаються здаватися іноземними можна розділити на три категорії:

-марка позиціонується російської, але має іноземне назва. Наприклад: Zarina, Befree, Love Republic, INCITY. таку назву можна сприймати як данину моді чи маркетинговий хід. Телекомунікаційний оператор Yota також відноситься до цієї категорії. Його назва була придумана в ході SMS-листування її засновників: «Що якщо Yota - просте, музично звучить слово, що означає одне й те саме на всіх мовах - щось мале, але важливе?».

-компанії, що мають представництва не тільки в Росії чи взяли іноземне назва, розраховуючи на перспективу виходу за кордон. Наприклад, Kasperksy - один з найвідоміших за кордоном російських брендів. Також можна відзначити бренд Carlo Pazolini, взуття якого Готується в Португалії і Китаї. Це поки що єдиний бренд російського походження, який має більше 50 магазинів в США і Європі. А Erich Krause описує себе як «міжнародну що динамічно розвивається, спеціалізується на виробництві і продажах широкого асортименту канцелярських товарів і продукції для творчості». Вона має офіси в 8 країнах, також в активі компанії 3 логістичних хаба - в Латвії, Панамі і Росії, - її операційна діяльність ведеться в 45 країнах. При цьому це російський бренд канцелярських товарів, вироблених в основному в Південно-Східній Азії і розповсюджуються головним чином в Росії, Аїді використання німецьких імен в найменуванні пов'язана зі споживчим думкою про особливу надійності канцтоварів з Німеччини.

-бренди, які вводять споживача в оману щодо походження самої марки і місць, де проводиться їх продукція. Наприклад, BORK виробляють товари «німецького» якості в Китаї. На сайті компанія вказує, що була створена в Німеччині в 2001 році з метою виробництва якісної побутової техніки для ринків Росії, СНД і країн Східної Європи. Головний офіс компанії знаходиться в Росії. Greenfield проводиться петербурзької чайної компанією ТОВ «Орімі-трейд», яка в тому числі випускає кавовий бренд Jardin і чай TESS і інші марки чаю. Крім англійської назви, з Англією чай Greenfield нічого не пов'язує. Є й інший хід: деякі з компаній спеціально пишуть: «ми з'явилися на російському ринку в ... році», що тлумачиться як те, що товар раніше з'явився на інших ринках.

На думку іншого експерта, директора брендингового агентства, В. Горжанкіна, така мімікрія вже в минулому: зараз з'явилася тенденція до зниження подібних спроб приховати російське походження. Росіяни повірили, що вони можуть виробляти не тільки криголами, атомні станції і високотехнологічну продукцію ВПК, а й побутові прилади, одяг і аксесуари і т.д. Чималу роль в цьому зіграли санкції і процес імпортозаміщення. Наприклад, сироварня «Русский пармезан» цілеспрямовано акцентує свою увагу на російське походження пармезану. Мета сироварні - імпортозаміщення в сегменті твердих сирів, сирів з цвіллю і деяких видів м'яких сирів, ну, і звичайно виробництво королів сирів «пармезану» і «Емменталя» - російського пармезану і російського емменталер.

Також, одним з опитаних, відзначається, що таке маскування вітчизняних брендів почалася досить давно, ще в перебудовні часи, коли мода на іноземні товари була дуже велика, з'являлися перші такі бренди. Пару ж років тому почали з'являтися такі назви, як «ТВОЄ», «Спортмастер», як наслідок загострення відносин із Заходом і популяризації імпортозаміщення. Також, важливо помітити, що в деяких сегментах мімікрія залишиться досить популярною: одяг, взуття, гаджети, побутова техніка: тут ще зберігається недовіри до російського товару. Є й інша умова, при якому мімікрія доцільна - планування поступового виходу вітчизняного бренду на міжнародний ринок, де використання англомовної назви, швидше за все, буде повністю виправданим.

Не варто забувати і про товари преміум класу: пиво передбачає наявність чеського або німецького «акценту», косметика - «французького», взуття - «італійського». «Італійський» взуттєвої бренд буде асоціюватися з дорогими модними будинками Мілана, наприклад. Тому, якщо на ринок виводять продукцію в певній ціновій категорії, використовують назви, що асоціюються з Європою.

Якщо товар орієнтований на молодь, то іноземні слова в назві також не будуть зайвими: сучасне покоління звикло до запозичень, вільно спілкуючись на них.

Однак, є і ті, хто вважають, що дана спрямованість скоріше мала місце до початку 2000-х, на даний момент споживачі вже навчилися розбиратися в тому, що вони купують. Росіяни почали розбиратися і виявили, що деякі компанії їх обманюють. На цю тенденцію компанії відреагували по-різному. Хтось знизив рекламу, хтось, навпаки, збільшив її обороти. Взуттєві бренди почали створювати капсульні колекції із залученням російських зірок, продуктові компанії придумувати більш «російські назви». Останні пару років, з введенням санкцій і початком нової активної політики імпортозаміщення, ми спостерігаємо своєрідні coming out брендів. Тепер Bork з гордістю говорить про своїх російських коріння, як і інші виробники побутової техніки. Таким косметичним компаніям як Green Mama, Siberica можна вже не ховатися: вони вже знайшли шлях до сердець покупців, тепер їх купують незалежно від назви. Головний акціонер ЦУМу Bosco di Ciliegi Михайла Кусніровіч - взагалі гордість нації! Але незважаючи на сильний бренд і активне просування, особливо в сегменті спортивного одягу, на інші російські компанії в цій сфері довіру не поширюється. Зате жіночу нижню білизну, як і колготки, все ще добре йде під латинськими назвами, наприклад, Incanto.