1. реалії ринку
2. Стратегія HR-завоювання
3. закласти фундамент
4. очима працівників

Топ-менеджерам не добитися успіху в залученні талановитих, рідкісних і високопрофесійних кадрів, якщо вони не зможуть вибудувати для своєї компанії хорошу репутацію роботодавця.

Згідно з квітневим опитуванням HeadHunter (hh.ua), проведеного серед 53 компаній-роботодавців різної величини (переважно київських), перед 80% HR-відділів стоять завдання, в тій чи іншій мірі пов'язані з розвитком репутації компанії як роботодавця (HR-брендингу).

73% респондентів підтвердили, що основне завдання впровадження подібних програм HR-брендингу пов'язана з залученням більш професійних співробітників і рідкісних фахівців, і 60% - з утриманням працівників в організації протягом тривалого часу. Однак варто зазначити, що цифри не завжди дають повну картину про ситуацію, що панує на ринку. В даному випадку не слід нехтувати і спостереженнями учасників HR-ринку. І результати цих спостережень не надто втішні.

реалії ринку

"За нашими спостереженнями і практичним діалогам з топовими керівниками найбільших українських компаній, складається враження, що компаній, що вибудовують свій бренд цілеспрямовано, - одиниці", - говорить Антон Білогород, директор представництва консультаційної компанії Ward Howell.

А за словами Ілони Кульовий, заступника генерального директора компанії "Хадсон" в Україні, на ринку поки немає чіткого розуміння того, яке місце репутація роботодавця повинна займати в зовнішніх комунікаціях компанії. "Можна сказати, що у більшості компаній немає взагалі ніякої стратегії репутаційного менеджменту. Є маркетинг, комунікації, спрямовані на просування брендів і продуктів. Є, в більшості своїй, фрагментовані зусилля в області PR, як правило, прив'язані до певної ситуації, інформаційного приводу. основний пробіл якраз в побудові іміджу роботодавця ", - ділиться спостереженнями Ілона Шарова.

Щоб зрозуміти ситуацію, досить подивитися на інтернет-сторінки провідних українських компаній. Більшість сайтів, в тому числі і тих організацій, які, згідно з деякими рейтингами, є топ-роботодавцями України, не містять інформацію для залучення співробітників, хіба що телефон служби найму персоналу. Немає навіть списку відкритих вакансій.

Така ситуація має цілком логічне пояснення: економіка в цілому і ринок праці зокрема досить "молоді", до того ж криза різко остудив бажання інвестувати в бренд, а сам факт того, що компанія "жива", вже є відмінною рекламою. Примітно, що противники роботи в напрямку HR-брендингу висловлюють на перший погляд досить логічний аргумент: якщо ви і так хороший роботодавець, то репутація як роботодавця у вас і так буде хороша. Але якщо вам доводиться ставити завдання з побудови бренду роботодавця, значить, щось в "датському королівстві" не так. Однак світовий досвід показує, що подібні висновки у великому бізнесі нерідко не знаходять підтвердження. Чому?

Стратегія HR-завоювання

Простий приклад. Станом на кінець березня 2010 року, за даними iKS-Consulting, кількість абонентів мобільного зв'язку в Україні склало 55,05 млн. Чоловік. Для довідки: населення нашої країни на цю ж дату становила 45,92 млн., Тобто рівень проникнення мобільного зв'язку в Україні досяг 119,9%. Як ці дані відносяться до вибудовування і управління репутацією компанії? Безпосередньо, оскільки одним з ключових показників для репутації роботодавця є впізнаваність імені компанії. Завдяки настільки широкому покриттю абонентської бази впізнаваність брендів мобільних операторів дуже висока, що робить їх репутаційну завдання набагато простіше. "Якщо про вас вже знає весь ринок, то частина його апріорі залучена брендом компанії і не проти приєднатися до великого і динамічному роботодавцю. Для того щоб посилити свою привабливість, вам залишається лише розставити додаткові акценти у своїй комунікації, і до вас потягнуться люди", - каже Лідія Надич-Петренко.

А що ж робити компаніям, які працюють в більш вузьких і менш відомих нішах, про яких знає далеко не весь ринок праці? Ось тут на допомогу і приходить управління репутацією роботодавця.

Чи не багато українських компаній сьогодні можуть похвалитися наявністю чітко розробленої стратегії з вибудовування HR-бренду, тоді як її окремі елементи зустрічаються в більшості організацій, найчастіше як елементи загальної стратегії брендингу. "Окремою стратегії з вибудовування репутації роботодавця у нас немає. Репутація - це зовнішнє сприйняття компанії. Якщо всередині її збудовані всі бізнес-процеси і співробітники задоволені роботою - це і є репутація кращого роботодавця. Її не можна створити штучно. Репутація лежить в основі роботи компанії і її корпоративної культури ", - говорить Наталія Береза, директор з управління персоналом« МТС Україна ». Однак слід зауважити, що навіть в такій ситуації існує інструментарій, що дозволяє виміряти репутацію. "Ми щорічно проводимо дослідження залученості співробітників за методологією компанії Hewitt. Дослідження визначає загальний рівень залученості і задоволеності працівників по 20 факторам, таким як:" Топ-менеджмент "," Люди як цінність "," Навчання "," Оплата праці "," Кар'єра "і ін. Результати дослідження дозволяють нам штучно розкласти репутацію на складові. на підставі цієї інформації ми розробляємо точковий план дій з підтримки кожної складової", - продовжує Наталя Береза.

Серед тих, хто свідомо займається своїм реноме роботодавця, - компанія JTI, в якій репутація умовно ділиться на дві частини: корпоративний бренд і бренд роботодавця. "Обидва бренди мають глобальну стратегію, яка єдина для всіх країн світу. Стратегія включає в себе розуміння всіх атрибутів нашого бренду, в тому числі його ціннісного пропозиції і цільових аудиторій. Коли ця робота пророблена, інші кроки досить прості - кожен ринок визначає, за допомогою яких каналів він може донести своє повідомлення до позначеної цільової аудиторії, і розробляє відповідні проекти ", - пояснює Лідія Надич-Петренко.

У компанії "Київстар" також практикують цілеспрямований підхід до побудови репутації роботодавця. Тут існує система стратегічного планування на всіх рівнях бізнесу. Це стосується і репутаційного менеджменту. "Процес передбачає довгострокове і квартальне планування, щорічний репутаційний аудит і аналіз результатів. Питанням управління репутацією займається департамент з корпоративних зв'язків, який знаходиться в підпорядкуванні у президента компанії. Частиною загальної програми з управління репутацією є програма по просуванню репутації нашої компанії як гідного роботодавця. Програма передбачає щорічний аналіз виконаної роботи, SWOT-аналіз напрямку, якщо необхідно - коригування цілей, реалізацію запланірова нних дій, а в процесі виконання - регулярний моніторинг інформаційного простору ", - говорить Олена Кропив'янська, директор з персоналу та розвитку компанії" Київстар ". За її словами, репутація роботодавця, в першу чергу залежить від кадрової політики. "У нас збудовані системи практики розвитку, мотивації та роботи з персоналом. Багато уваги ми приділяємо розвитку корпоративної культури, розуміння цінностей компанії співробітниками. Все це підкріплюється зовнішніми комунікаціями, які передбачають такі традиційні інструменти, як особисті зустрічі з журналістами, регулярні інтерв'ю і надання медіакомментаріев , участь в конференціях. Крім того, ми практикуємо і нестандартні методи, як, наприклад, екскурсії в наш офіс ", - продовжує Олена Кропив'янська. Вона поділилася, що в компанії серед співробітників проводиться також спеціальне дослідження, що стосується того, як вони сприймають свого роботодавця. "98% працівників пишаються тим, що працюють в" Київстарі ", і рекомендують компанію як гарне місце для роботи", - зазначає пані Кропив'янська.

закласти фундамент

Очевидно, що хороша репутація працедавця - це комплексне поняття, яке включає в себе роботу як над зовнішнім, так і над внутрішнім іміджем компанії як роботодавця.

Розглядаючи більш детально кожен з напрямків, можна відзначити, що внутрішній імідж визначається насамперед ставленням до компанії її співробітників. Саме вони є головними носіями інформації про внутрішній атмосфері в їхніх організаціях. Через друзів, знайомих, випадкових співрозмовників можна дізнатися про компанії досить багато і сформувати свою думку про неї - саме так почасти і формується первинний імідж роботодавця у потенційних кандидатів.

Успішність діяльності підприємства в нинішніх умовах багато в чому залежить від згуртованості персоналу, довірчих відносин між менеджментом і співробітниками, від налагодженості вертикальних і горизонтальних зв'язків. Тому компанії намагаються інвестувати кошти в зміцнення свого внутрішнього іміджу. "З цією метою проводяться опитування думок співробітників, які дозволяють ідентифікувати питання, які потребують найпильнішої уваги з боку роботодавців. За результатами таких опитувань, з урахуванням виявлених найбільш критичних факторів, в компаніях зазвичай проводяться ряд коригуючих заходів щодо поліпшення проблемних показників. Таким чином, в внаслідок проведення досліджень всередині організації з наступним впровадженням комплексних заходів з'являється можливість налагодити зворотний зв'язок і зміцнити внутрішній імідж серед зі влас співробітників ", - говорить Олена Веселкова, старший консультант групи Human Capital компанії Ernst & Young. У компанії Nemiroff з метою зміцнення HR-бренду реалізуються програми, що розробляються щорічно на підставі зворотного зв'язку від співробітників, досліджень мотиваційного клімату, потреб бізнесу. "Програми спрямовані на поліпшення системи навчання та розвитку, оцінки персоналу, системи компенсацій і пільг. Все ж найкращим інструментом побудови репутації, що викликають найбільшу довіру, є думки і рекомендації самих співробітників компанії, так звана комунікація з" вуст у вуста ", - говорить Ірина Костянтинівська, директор департаменту по роботі з персоналом Nemiroff.

В цілому, якщо говорити про внутрішні кроки, спрямовані на посилення HR-бренду, то, як правило, вони спрямовані на професійний розвиток і навчання, пакет компенсацій і пільг, внутрішньої комунікації та активне залучення працівників у всі сфери діяльності компанії. "При вибудовуванні репутації роботодавця в першу чергу ми акцентуємо увагу на роботі з внутрішньою аудиторією - починаючи від розробки компенсаційного пакета і закінчуючи програмами нематеріальної мотивації з навчання та розвитку персоналу. Завдяки міжнародним масштабами компанії і співпраці з нашим стратегічним партнером Vodafone співробітники їздять у відрядження, відвідують провідні світові виставки та конференції ", - говорить Наталія Береза, відзначаючи, що важливим моментом є можливість самореалізації працівників у кого Аніі. Серед важливих внутрішніх чинників HR-брендингу слід зазначити розробку і використання спеціальної системи відбору потенційних кандидатів. Це ассесмент, багатоступенева система інтерв'ю, стажування для студентів; як мінімум щорічний моніторинг рівня заробітних плат на ринку і відповідна індексація; надання якісного та повного соціального пакету - страховки, мобільного телефону, автомобіля, оплата занять спортом; регулярне проведення корпоративних заходів.

Зовнішній імідж компанії як роботодавця - не менш важливий аспект, який формує зовнішнє середовище. Тут багато що залежить від вибудовування взаємин з потенційними співробітниками (професійними кандидатами певного профілю, а також студентами-випускниками тих чи інших вузів). Говорячи про студентів, слід зазначити, що в першу чергу компанії працюють над впізнаваністю їх бренду. На досягнення цього впливають участь в ярмарках вакансій, проведення стажувань для студентів, активна спонсорська діяльність.

"Що стосується професійних кандидатів, то тут можна згадати про співпрацю з рекрутинговими компаніями, спеціальними порталами з працевлаштування. Зміцнення зовнішнього іміджу можливо за допомогою частих згадок в ЗМІ, спеціальних виданнях, призначених для кола професіоналів у тій чи іншій сфері", - продовжує Олена Веселкова .

Крім того, важливе вплив на формування зовнішнього іміджу роботодавця надають сила корпоративного бренду, продуктових брендів, рівень корпоративної соціальної відповідальності. Підтримка незахищених дітей, інвалідів, допомога школам, спонсорування спортивних заходів. Все це, природно, повинно підтримуватися необхідними PR-інструментами - участю в різних виставках, конференціях, спонірованіе великих соціальних заходів.

"У нашій компанії це перш за все випуск інформаційних повідомлень, участь наших фахівців у галузевих заходах, організація власних заходів і проектів. Ми дуже активно працюємо з вузами і студентством. На даний момент реалізуємо два масштабних проекти - конкурс технічних робіт" Професіонали майбутнього "і Міжкорпоративний університет, завдання якого - підготовка студентів до роботи в бізнесі ", - розповідають в компанії МТС.

Як приклад одного з проектів з розвитку бренду роботодавця можна привести співробітництво між компанією JTI і Києво-Могилянською академією "Простір твоєї кар'єри". В ході цього масштабного проекту протягом року були проведені серія майстер-класів по навичкам, необхідним для успішної інтеграції студентів в бізнес-середовище від керівництва JTI та провідних бізнес-тренерів України, конкурс науково-дослідних робіт "Сучасний роботодавець очима студентів", стажування дев'яти студентів в JTI, установа стипендіального фонду JTI, а також надання підписки на більш ніж 2000 наукових журналів видавництва Springerlink.

"У 2010 році ми також підтримали всі шість освітніх проектів студентської організації AIESEC в Києві і провели майстер-класи з маркетингу, HR, PR, продажу, інформаційних технологій і фінансів для 500 студентів київських вузів. Щоб торкнутися більш" дорослу "цільову аудиторію, ми виступили ініціаторами і партнерами Саміту інноваційних HR-технологій, який проводився Американською торговою палатою в грудні 2009 року ", - розповідає Лідія Надич-Петренко.

Цікаво, що заходи, спрямовані на роботу зі студентами, - один з найбільш популярних способів просування себе як потенційного роботодавця. Так, наприклад, Райффайзен Банк Аваль уже протягом багатьох років виплачує іменні стипендії імені Вадима Гетьмана талановитим студентам і молодим викладачам провідних українських вузів.

"Одним з важливих напрямків роботи банку стало взаємодія на договірній основі з найкращими вузами з метою залучити студентів на практику і стажування в структурних підрозділів банку з тим, щоб відібрати кращих і запропонувати працевлаштування в перспективі", - говорить Катерина Шестакова, заступник директора департаменту персоналу Райффайзен банку Аваль.

очима працівників

Не варто забувати, що скільки б потенційні роботодавці ні хвастали своїм "яскравим оперенням" перед потенційними працівниками, саме за другими залишається вирішальне слово. Чого очікують від роботодавців співробітники? Як змінилося їхнє бачення надійного і пріоритетного роботодавця за останні два роки? Без відповідей на ці питання неможливо правильно вибудувати стратегію формування HR-бренду. Різні категорії претендентів звертають увагу на різні аспекти.

"При виборі роботодавця рядові здобувачі звертають увагу на комфортні умови праці, позицію компанії на ринку і її загальнокорпоративні імідж. Крім того, дедалі важливішим для шукачів стає зручний робочий графік (наприклад, можливість гнучкого робочого графіка, роботи на дому), що особливо важливо для працюючих матерів і батьків ", - ділиться Олена Веселкова.

Багато експертів на ринку відзначають, що кандидати зменшили апетити в питанні розміру заробітних плат. Якщо в 2007 році, за даними HeadHunter (hh.ua), очікувані зарплати були в середньому на 20% вище, ніж пропоновані роботодавцями, то зараз вони часто збігаються. Претендентів найбільше приваблює стабільність, можливість довіряти роботодавцю. Мається на увазі виконання компанією будь-яких даються обіцянок, серед яких регулярність виплати зарплати, а також можливість проявити себе, бути почутим і бачити перспективу свого кар'єрного розвитку.

У здобувачів топових позіцій Критерії Вибори роботодавця Дещо інші. "Тих, з ким працюємо ми - топів першої лінійки, - як правило, хвилює стратегія власників, фінансове становище компанії, тенденції ринку, на якому вона діє, і, звичайно ж, можливість брати на себе якомога більше ініціативи і відповідальності за ключові рішення . Природно, розмір винагороди та можливість стати міноритарним власником як і раніше в честі. Можна сказати, що у топів критерії "гарного роботодавця" з настанням кризи не зазнали серйозних змін ", - зазначає Антон Білогород, директор предста ництва консультаційної компанії Ward Howell.

джерело: investgazeta.ua